Час покажуть

На прошлой неделе в Верховной Раде Украины был зарегистрирован законопроект, предполагающий обязать телеканалы показывать время до окончания рекламного блока. По мнению участников рынка, если закон будет принят, это приведет к повышению стоимости размещения телевизионной рекламы и увеличению дефицита низкоприоритетного класса размещения.

26 мая в Верховной Раде Украины, был зарегистрирован законопроект № 6429, разработанный депутатами Николаем Трайдуком, Александром Фельдманом, Олегом Гейманом и Алексеем Логвиненко (все БЮТ). Документ предусматривает обязать телеканалы показывать время до окончания рекламного блока. В пояснительной записке к документу, в частности, говорится: «В последнее время доля рекламы, которая демонстрируется с 17:00 до 22:00, а именно во время трансляции теле- и кинофильмов, значительно увеличилась (практически каждые 20 минут). Такая трансляция, как правило, нарушает часть вторую пункта 3 статьи 13 Закона Украины «Про рекламу» и пункт 1 статьи 14 Европейской конвенции по трансграничному телевидению, согласно которому реклама должна быть размещена таким образом, чтобы не создавать препятствий целостности и содержанию программы».

Участники рынка считают, что новый закон, в случае его принятия, никак не повлияет на длительность рекламных блоков внутри программ, но повлечет рост цен размещения рекламы и увеличит дефицит класса НПР. Директор по медиа-баингу и развитию рекламного агентства AITI/Carat Ukraine Юлия Карпушина объяснила, что согласно закону о рекламе на телевидении время вещания, отведенное на рекламу, не должно превышать 15% фактического объема вещания в течение суток.  Таким образом, за сутки объем рекламы может составлять не более 216 минут или в пересчете на каждый час - 9 минут в час. Длительность рекламы в астрономический час оговорена Законом отдельно и не должна превышать 20% от вещания часа, т.е. 12 минут. Пользуясь этим, каналы сокращают время рекламных блоков в дневное время, и увеличивают до максимально позволенных 12 минут в вечернее время. «Национальный совет весьма внимательно отслеживает выполнение закона о рекламе, поэтому каналы стараются его не нарушать. Соответственно, возможное указание времени завершения рекламных блоков не сократит их длительность на и так "законопослушных" каналах. А вот рейтинги телесмотрения рекламных блоков внутри программ могут снизиться», - говорит госпожа Карпушина.

«Сегодня рейтинг рекламного блока в среднем на четверть ниже, чем у программ (подробнее на рисунке). Введение в рекламном блоке счетчика обратного отсчета - это прямое сообщение зрителю: "Не смотри рекламу, у тебя есть еще пять минут, чтобы переключиться на другой канал". Конечно же, такое нововведение приведет к еще большему снижению рейтингов рекламных блоков», - говорит эксперт направления медиа стратегии консалтинговой группы Kwendi Влад Бутраменков.

Директор по продажам группы «1+1» Дмитрий Лисицкий соглашается с этим мнением. «Если каналы будут обязаны в начале блока указывать время его окончания, рейтинги рекламного блока резко сократятся – соответственно упадет инвентарь. Предложение каналов сократится, а спрос останется на прежнем уровне, что повлечет за собой повышение цен для производителей. Больше всего пострадают местные производители, которые не располагают большими бюджетами», - уверен господин Лисицкий.
 
По мнению Юлии Карпушиной, новый закон повлечет не только подорожание размещения, но и рост дефицита низкоприоритетных классов. «Если рейтинги телесмотрения рекламных блоков упадут значительно, рынок столкнется с еще большим подорожанием рекламы за счет максимального перехода рекламодателей в более гарантированные и более дорогие классы размещения», - говорит она.

Напомним, что с начала 2010 года украинский телерекламный рынок испытывает дефицит в классе НПР. На каналах StarLight Media процент НПР практически сведен к нулю. На каналах «1+1», доля НПР составляет не более 10-20%.

Кроме того, принятие нового закона может стоить телеканалам дополнительных затрат. «Сейчас многие каналы Украины самостоятельно указывают остаток времени до начала продукта – но только в случаях, где это необходимо. Показывать время до окончания рекламы во всех блоках требует значительных изменений в технологии рабочего процесса, а иногда – и дополнительных инвестиций в оборудование», - говорит маркетинг-директор группы «1+1» Евгения Близнюк, отмечая, что в странах Евросоюза подобного законодательного требования нет. И на фоне стремления нашей Украины адаптировать свое рекламное законодательство к Европейским нормам - такая инициатива выглядит странно.


 
Максим Кутик

Источник: www.mediabusiness.com.ua