Нові покоління — нові підходи: як брендам взаємодіяти в епоху Z та Alpha.

Протягом останніх п'яти років маркетинг зазнав більш радикальних змін, ніж за три десятиліття до цього. І причина цього явища очевидна: на арену вийшли два нових покоління — Z (зумери) та Alpha. Вони не лише молодші за міленіалів, а й діють за зовсім іншими принципами, володіють іншим інформаційним досвідом і формуються в абсолютно новому культурному контексті споживання.

Про те, як брендам налагоджувати комунікацію з молодим поколінням, чому звичні рекламні підходи втратили свою ефективність і як адаптуватися до нових умов ринку, поділився Руслан Скиба, директор з корпоративних зв'язків "Mars Україна", у розмові з Mind.

Почнемо з того, що дані GlobalWebIndex свідчать: кожен третій представник покоління Z використовує блокувальники реклами, і понад 20% роблять це регулярно. Іншими словами, класична рекламна модель "ми покажемо, а споживачі подивляться" більше не працює.

Одночасно з цим формується вплив ще молодшого покоління. За даними дослідження L.E.K., покоління Альфа має значний вплив на споживчі рішення своїх батьків у більше ніж 80% категорій, включаючи харчування, технології та розважальні послуги. Ці діти виростають у середовищі, де відео, гейміфікація та інтерактивність є не новинкою, а звичним способом спілкування.

Змінився також і сам контекст споживання: безкінечні потоки контенту, миттєві реакції, акцент на етичності та цінностях роблять класичну рекламу менш дієвою. Бренди, які дотримуються застарілих моделей, просто перестають бути помітними для молодого покоління.

Gen Z - прагматичні, етичні, вимогливі до автентичності. Це покоління дорослішало під час турбулентності: пандемія, економічні кризи, війни, кліматична тривога. Тому вони оцінюють бренди не за гучністю реклами, а за тим, наскільки компанія чесна й послідовна.

Аутентичність має більшу вагу, ніж досконалість, для покоління Z. Це покоління більше довіряє контенту, створеному користувачами, та наноінфлюенсерам. Бренди повинні займати чітку позицію стосовно екології, прав людини та соціальної відповідальності. Крім того, молодь прагне активної участі та співтворення, бажаючи не лише здійснювати покупки, а й бути залученою до самого процесу.

Покоління Альфа: вирощені в світі імерсивних технологій. Для найменших представників цього покоління реальність і інтерактивність зливаються воєдино. Вони отримують інформацію через короткі відео, освітні матеріали з елементами гейміфікації та персоналізовані рекомендації. У такій реальності традиційна реклама виглядає "нудно". Брендам варто зосередитися не лише на передачі повідомлення, а й на створенні унікального досвіду.

Від просування до комунітетів. Сьогодні бренд може виступати не лише як "говоритель", а й як модератор спільного середовища. Платформи на кшталт Discord, Telegram-каналів та нішевих хабів здобувають більшу значущість, ніж традиційні медіа. Молоде покоління обирає мікроспільноти, де панує більша довіра та менше інформаційного шуму.

Правило п'яти секунд. Представники поколінь Z і Alpha вирішують, чи варто дивитися далі, буквально за секунди. В контенті важливі колір, музика, ритм, символи бренду, гумор і щирість. Це дозволяє відчути бренд, ще до того, як з'явиться логотип.

Технології довіри: значення штучного інтелекту. ШІ перетворився на потужний засіб для миттєвої адаптації контенту під різноманітні платформи, настрої та ситуації. Однак сучасна молодь вкрай чутлива до аспектів конфіденційності, що робить стандартам відповідального використання ШІ надзвичайно важливими: прозорість алгоритмів, захист особистих даних та запобігання дискримінації.

Сталість як фундамент довіри. Для поколінь Z і Alpha сталий розвиток — це не додаткова перевага, а основне очікування. Отже, бренд, який обговорює екологічні питання лише в рекламних кампаніях, а не реалізує їх у своїх діях, ризикує втратити підтримку споживачів.

Покоління Z та Alpha трансформують ринок не лише через свою "іншість", а завдяки здатності швидко відчувати нещирість, оперативно реагувати на зміни та прагнути до партнерських відносин замість тиску. Успіх бренду визначається його чесністю та прозорістю, можливістю для співтворення, використанням емоційної мови, зрозумілої молоді, інвестиціями в стійкість і інклюзивність, а також етичним використанням технологій.

Алгоритми стануть настільки точними, що кожен матиме змогу створити власну мініплатформу. Тому брендам доведеться бути ще гнучкішими, працювати з творцями як партнерами, а не просто каналами.

Маркетинг майбутнього фокусуватиметься не на питанні "як продати", а на тому, як бути корисним у житті людини, яка щодня приймає сотні мікрорішень. І якщо бренд стає частиною цього досвіду - він перемагає.