Нішевий маркетинг юридичних послуг. Якщо ваш ринок — все, то ваш ринок — ніхто
Наталія Дугінова, керівник відділу маркетингу ЮК «Правовий Альянс»
Невже відходить у минуле ера юридичних фірм-супермаркетів? На думку аналітиків юридичного ринку, економіка, що змінюється, вже відбилася на клієнтах юридичних фірм, їхніх очікуваннях та критеріях, що застосовуються ними при виборі зовнішніх консультантів.
У минулому році, згідно «ACC LS 2012 EMEA Legal DepartmentSurvey» попит на послуги зовнішніх юридичних компаній знизився на 13%. Юридичні департаменти, відчувши скорочення бюджетів на аутсорсинг, змушені шукати способи скорочення витрат без втрат для якості послуги. У цих умовах великі юридичні фірми, обтяжені суттєвими накладними витратами, не можуть дозволити собі піти на поступки клієнту, знизивши ставки. У той час, як нішеві компанії опинилися на хвилі свого успіху, повністю відповідаючи очікуванням клієнтів від їх досвіду й умов фінансової взаємодії.
Нішевий маркетинг
Отже, трохи теорії. При тому, що в товарній категорії поняття «нішевого маркетингу» має історію протяжністю не в одне десятиріччя, категорія послуг тут традиційно відстає. Не легко правильно визначити нішу для B2B компаній - ще складніше визначити нішу всередині певного виду послуг, наприклад, юридичних.
У боротьбі за частку ринку будь-яка компанія намагається зробити споживачеві унікальну пропозицію, від якої важко відмовитися. Але фактор диференціаціїу кожної з них свій.
У маркетинговому бестселері Джека Траута і Стіва Ривкіна «Диференціюйся або вмирай!», присвяченому стратегіям виживання в епоху запеклої конкуренції, наголошується, що люди рідко сприймають різнобічні компанії, як таки, що володіють великим досвідом у всьому, незалежно від їх успішності. Здоровий глузд підказує споживачам, що людина або компанія не можуть бути експертами у всьому відразу. Саме це сприйняття допомагає нішевим компаніям утримувати свою частку ринку. За рахунок вужчого і глибокого розуміння деяких індустрій, їх регулювання, тенденцій і ризиків національні юридичні фірми стали частіше обходити міжнародні в боротьбі за клієнта. Сьогодні, за даними Legal Insight, лише 2% компаній використовують послуги виключно міжнародних юридичних фірм.
В Україні частка нішевих юридичних компаній все ще мала. Умовно ринок юридичних послуг можна поділити на компанії, що надають послуги категорії «general», нішеві компанії (що обслуговують певні індустрії), спеціалізовані компанії-бутики (що працюють в одному або декількох переважних галузях юридичної практики), а також на великі компанії-супермаркети.
Точка входу
Для нішевої компанії дуже важливими є вичерпні знання про свого клієнта. Якщо Ви подумки здатні зібрати всіх потенційних клієнтів в один час в одному місці - Ви визначили свою нішу. Якщо відповідь на це питання не очевидна - шукайте далі.
Як тільки цільова аудиторія стане Вам зрозумілою, слід докласти зусиль, щоб уникнути двох типових помилок. Перша - вибір занадто широкої ніші. Слід починати з малого і поступово розширюватися на суміжні напрямки. Друга помилка може виявитися фатальною для бізнесу - відсутність грошей в ніші. Починаючи розробку аудиторії, слід переконатися, що вона не просто платоспроможна, а має перспективи залишатися платоспроможною так довго, як довго Ви плануєте працювати на цьому ринку.
Вкладаючи всі сили і кошти в становлення сильного і вічного спеціалізованого індустріального бренду, пам'ятайте, що індустрії вмирають. Коли в 1850 році американський лікар Джон Горі вперше продемонстрував процес отримання штучного льоду у створеному ним апараті, він ще не знав, що через кілька десятків років його дітище (холодильник) знищить величезну індустрію з продажу натурального льоду. А один із нещодавніх прикладів - крах індустрії азартних ігор внаслідок законодавчих обмежень цього виду діяльності відразу в декількох країнах.
Про те, що входження в нішу відбулося, можна судити тільки тоді, коли маркетинг приніс перші результати, що вимірюються в кількості залучених клієнтів та коштів.
Особливості маркетингу
Маркетувати послуги нішевої компанії, з одного боку, простіше, так як «брендів», які Ви просуваєте - менше. З іншого боку маркетинг нішевої компанії повинен бути набагато глибшим, бо позиціонуючи себе як компанію, що знає індустрію, необхідно пам'ятати, що клієнт буде чекати від Вас глибокого знання самого бізнесу, розуміння його ризиків і можливостей, а також не юридичних порад, а юридично грамотних бізнес-рішень.
Про маркетинг послуг найпростіше розповісти, використовуючи модель маркетинг-міксу 7P.
Product - перевага нішевого маркетингу в тому, що один продукт може бути однаково актуальним для багатьох клієнтів одночасно. Розробка та пропозиція продукту - основа нішевого маркетингу.
Price - ціна для нішевих компаній є однією з основних конкурентних переваг. З одного боку, нішеві компанії, на відміну від супермаркетів, можуть дозволити собі помірні ціни за послуги, в зв'язку з тим, що їх рентабельність зазвичай нижче. У той же час, деякі послуги, що надаються нішевими компаніями, є унікальними, а значить, компанії можуть обґрунтовано встановлювати високу вартість таких послуг.
Promotion - основою промоції нішевих компаній стає прямий контакт із споживачем послуги. Так як прийняття рішення про покупку юридичної послуги відноситься до рішень тривалого циклу, то на перше місце по ефективності виходить своєрідний юридичний семплінг, що полягає в демонстрації досвіду споживачеві (виступи на семінарах, конференціях, отримання аналітичних дайджестів, інші можливості оперативного консультування).
Place - доступність послуги для клієнта - ще один пріоритет нішевої компанії. Клієнт, що бажає замовити послугу, не повинен зустрічати на своєму шляху перешкод. Тут важливо все - від того, наскільки зручно на сайті компанії розташований блок із контактами, до того, як підготовлений будь-який співробітник компанії до прийняття і подальшій обробці ініціюючого дзвінка від клієнта.
People - люди - головний ресурс нішевих юридичних компаній. Знання, що знаходяться в головах юристів, складають основну додаткову вартість роботи. Індустріально орієнтовані компанії виконують роботу з високим ступенем наукоємності. Від юриста, крім бездоганних знань права, потрібне знання специфіки бізнесу клієнта і особливостей його індустрії. Багато юристів, що займають посади вищої ланки в таких компаніях, мають кілька освіт, одна з яких лежить у площині обслуговуваної індустрії. Що стосується адміністративного персоналу - зазвичай в нішевих компаніях штат невеликий, проте кожен співробітник, контактуючи з представником клієнтської компанії, повинен мати уявлення про її бізнес та історію взаємодії з нею.
Process - процедури, які забезпечують надання послуги, повинні бути чітко відпрацьованими і виключати збої. Це забезпечується, насамперед, грамотними внутрішніми мануалами, необхідними для однакового розуміння процесів всіма співробітниками, навчанням персоналу, а також постійним поліпшенням.
Physical Evidence - для споживача послуги нішевої компанії вкрай важливо розуміти, що юридичний радник дійсно володіє тим досвідом, через який він був обраний. Тому матеріальні докази успіху компанії стають фактором, що має великий вплив на стимулювання лояльності споживача. Це можуть бути верхні позиції рейтингів, подяки та рекомендації клієнтів, сертифікати відповідності, розташовані в клієнтських зонах офісу або на сайті тощо.
Отже, нішевий маркетинг юридичних послуг - явище, що заслуговує уваги і має перспективи для динамічного розвитку, як в масштабах нашої країни, так і в глобальних масштабах. Однак вибираючи нішу для роботи, слід пам'ятати, що, чим привабливіше вона буде, тим гостріше буде конкуренція всередині неї. Обмежені ринки з агресивним конкурентним середовищем, постійним ризиком конфлікту інтересів і колосальними зусиллями, спрямованими на маркетинг - ось те місце, де лежать Ваші гроші. Ви готові їх узяти?
Джерело: Український юрист. Републікація здійснюється за згодою автора.
Джерело: Український юрист. Републікація здійснюється за згодою автора.
