PR з нульовим бюджетом: утопія чи ні?
Наталья Докучаева, ответственный редактор Pravotoday
Средиюристов давно и прочно укрепилась мысль о том, что прямая реклама неэффективна для сферы профессиональных услуг. Поэтому основные затраты вбюджетах на продвижение услуг традиционно отводились на маркетинг ипиар. К слову, в других индустриях, все наоборот. По сравнению созначительными рекламными бюджетами, средства, отводящиеся на пиар имаркетинг, не столь велики.
Наволне экономического кризиса юридическим компаниям пришлосьперестроиться под новую экономическую модель и продолжать эффективнуюкоммуникационную политику фирмы с бюджетом, гораздо меньше прежнего, аиногда и подавно - с нулевым. Из всего арсенала маркетинговых икоммуникационных инструментов компании стали выбирать наиболееэффективные из наименее затратных. И то, что когда-то казалось утопией,многие из них смогли претворить в реальность. На вооружение были взятысамые разнообразные формы партнерства с коллегами, клиентами, СМИ.Юридические фирмы активизировали корпоративные сайты и стали активнее всоциальных сетях. Четко очертились услуги и сферы имиджевой рекламы, закоторую платить перестали совсем.
Сегодня,в диалоге с экспертами Pravotoday, мы обсудили ключевые вопросы PR вкризисные времена. Среди них: возможен ли эффективный PR с нулевымбюджетом, какие строки маркетинговых бюджетов компаний были урезаны впервую очередь, а от чего так и не отказались, какие новые инструментыPR стали использоваться в период экономического спада, а также то, зачто юридическая компания не должна платить в рамках своейкоммуникационной политики?
Екатерина Евдокимова, руководитель департамента маркетинга МЮК CAMPIO GROUP
Эффективныйли PR с нулевым бюджетом? Я скажу так, пускай это звучит слишкомсамонадеянно и для кого-то даже самоуверенно или безнадежно, но PR снулевым бюджетом – это самый эффективный и честный PR. Возможен ли он?Конечно!
Сейчас объясню. Часто можно услышать фразу: «Если ты нелюбишь себя, как ты можешь любить других»? Если применять данноевысказывание к человеку, то это спорный вопрос, так как история знаетне одну персону, которая жила ради других людей, и приносила в жертвусвою личную жизнь во благо других. Если брать данное высказывание вотношении компании, то это 100% правда.
Если вы не любите себя,как вы можете любить других, а тем более сделать так, чтобы любили вас?(в контексте бизнес деятельности)
PR с нулевым бюджетомначинается с внутреннего PR. Я всегда придерживаюсь основного принципаи правила: Если в компании есть хоть один человек, который не любиткомпанию в которой работает и вообще не понимает ради чего он работает,либо ради чего он должен брать на себя сверхурочную работу, илипроявлять инициативу, которая выходит за рамки его трудового договора –считайте что вы копаете себе яму!
Успешность компании вбольшей мере зависит от вашего коллектива, от любви каждого сотрудникак своей работе и компании!!! Все великие компании начинали свой путь смалого. Многие развивали свой бизнес в своей маленькой съемнойквартирке, с отсутствием каких-либо средств не то что на рекламу, а ина свое личное существование. Но у этих людей были большие цели,амбиции, вера и неукротимая жажда следовать своей мечте, создатьзадуманный продукт и показать его миру. Думаете, если бы у такогочеловека была бы возможность нанять хотя бы одного сотрудника – оннанял бы безамбициозного, безинициативного человека который малотого, что не разделяет стремлений и цели, так еще и не понимает, зачемон должен выполнять определенную работу? Нет! Он нанял быединомышленника в первую очередь, который разделит страсть к даннойидеи, продукту и т.д.
Вспомните истории развития таких компаний как Apple или Dell.
Неудивляйтесь, почему именно эти компании я привела в пример, а некомпании из нашей общей сферы деятельности. И опять-таки, мое строгоеубеждение состоит в том, что не стоит отбрасывать маркетинговыеинструменты и методы, если они по чьей-то практике не работают в вашейсфере! Рассматривайте все инструменты, и выбирайте те, которые, повашему мнению, смогут сработать в вашей сфере! Например, тут частоподнимается тема неэффективности прямой рекламы в юридической сфере.Кто сказал, что это не эффективно? Вы пробовали этот метод у себя вкомпании? Почему все забывают о том, что можно уничтожить и сделатьнеэффективным абсолютно любой инструмент, если вы им неправильнопользуетесь, либо делаете с ним все то же самое, что и другие компании.Подход и подача! Все зависит от вашего подхода к инструменту, вы самиделаете его эффективным, либо неэффективным!
Итак, вернемся кPR с нулевым бюджетом. Если вы страстно любите свою работу и компанию,вы так же страстно будете любить каждого своего клиента! А кто нелюбит, когда их любят? Если вас любят ваши клиенты – они непроизвольностановятся «проповедниками» вашего вероисповедания, то есть продукталибо услуги. Они, так же как и вы с искренним восторгом будутрассказывать про вас, либо вашу компанию, рекомендуя вас, иосновательно аргументируя другим, почему именно вы! Данный путьразвития является более долгим и растянутым во времени, но болеестабильным и надежным. Не каждая компания готова следоватьвышеописанному принципу, так как большинство хотят все сразу и сейчас!Да и не все, я больше чем уверенна, разделяют мою точку зрения, так какопять-таки большинству компаний все равно на абсолютно все, кромеприбыли!
Что касательно нашей политики. Мы не отказались не откаких инструментов, не урезали бюджетов, так как наш подход кмаркетингу и PR всегда был основан на вышеописанных подходах + взглядна маркетинговые инструменты без какой либо категоричности в ихнеработоспособности, мы их скорее разделяем по шкале эффективности.Если честно, то мы очень смелы и рискованны в своей маркетинговойполитике и стараемся идти вопреки тому, что делает большинство нашихконкурентов. У нас очень свежий и даже креативный взгляд на все, чтокасается продвижения и восприятия компании. Единое что остаетсятрадиционным – это уверенность в том, что все сотрудники, особенноработающие напрямую с клиентами должны быть хорошо образованны,обладать опытом, и быть весьма сообразительными, дабы предлагатьклиентам то, что можем предложить только мы.
И еще один, оченьважный фактор, влияющий на развитие компании – человечность и личнаяответственность абсолютно каждого сотрудника! В нашей компании каждыйсотрудник имеет свои хобби, увлеченности, пристрастия, переживания ипонимание социальной ответственности. И делают они это не для того, чтоэто так надо, либо потому, что социальную активность принято считатьэффективным инструментом PR, а потому, что у них просто напросто такрасположены сердца.
В очень скором бушующем в наши планывходит развернутая социальная деятельность нашей компании в целом,которая будет выражатся в поддержании как молодых и талантливых людей вразличных сферах деятельности, так и нуждающихся в нашей помощи людей иорганизаций. Все что идет от души и во благо других – это самый лучшийPR, которые многие пытаются создать искусственным образом.
Любите себя и будьте любимы.
ОксанаАдамовская, главный редактор портала «Все о трудовом праве», советникпо финансово-учетным вопросам Правовой группы «Доминион»
PR с нулевым бюджетом - безусловная утопия, потому что «бесплатный сыр бывает только в мышеловке».
Сприходом времени, когда весь бизнес пересматривал свои бюджеты всторону уменьшения, к нам пришло понимание, что на самом деле былоэффективным среди PR-средств, а что - просто затратами насамолюбование. Потому что был сделан анализ, потому что оценилизначимость и соотношение n-гривен затрат на рекламу в расчете на одногоклиента.
Наша сфера деятельности сродни работе врача илимедвежатника, когда работают, прежде всего, рекомендации. На первыйвзгляд может показаться, что за рекомендации мы ничего не платим. Ведьне подкупаем же мы каждого, кто порекомендует нас как хороших юристов иадвокатов. На самом же деле у рекомендации есть цена, начиная схорошего кофе, которым угощают посетителей в офисе, закачивая высокимизарплатами на содержание высококвалифицированных специалистов.
Нобюджет на рекламу в нашей компании никто и не отменял. Средивычеркнутых или сокращенных до минимума статей бюджета оказались:полосная реклама в юридических печатных изданиях, размещение рекламы вкаталогах и справочниках. Как наименее эффективное нами также былооценено участие в публичных мероприятиях, посвященных юриспруденции.
Мы несократили, а даже увеличили затраты на рекламу в Интернете, участиев семинарах и конференциях различных отраслей экономики, публикациианалитических материалов в печатных СМИ. Ибо, как кто-то сказал:«Любая, кроме некролога, публикация есть реклама». А без нее нельзя имечтать о развитии.
Екатерина Уголько, Менеджер по развитию бизнеса ЮФ «Spenser & Kauffmann»
Вюридической сфере, впрочем, как и в любой сфере консалтинга и услуг, PRи маркетинг напрямую зависит от качества предоставляемых услуг, сервисаи степени удовлетворенности клиентов. Чем больше консультант уделилвнимание своему клиенту, проявил заботу в отношении его проблемы,насколько ему удалось убедить клиента в профессионализме своей команды,тем меньший бюджет Фирма потратит на прямую рекламу и платные медиа-публикации.
Ведь, когда у нас случаются проблемы со здоровьем и намнеобходимо найти врача, которому мы можем доверить лечение и хотим бытьуверенным, что он – профессионал своего дела и нам не придется потомискать другого врача, который будет исправлять ошибки предыдущего, мыне ищем рекламу медицинского учреждения и не читаем научные статьизаслуженных докторов на актуальные темы. Как правило, мы собираемрекомендации у своих знакомых и друзей, что дает нам уверенности в том,что проблема будет быстро и надежно решена. Это нас успокаивает и мыуже не так переживаем, открывая двери медицинского кабинета, в которомпринимает этот врач. Из сего, можно сделать вывод: профессионал – этотот, с кем спокойно и ему не нужен PR или реклама в специализированнойпрессе. Настоящий профессионализм и любовь к своему делу может выжить ипри нулевом бюджете на его PR. 100%.
Роман Гавриленко, ЮФ «Гавриленко та Партнери»
PRв любом случае не бывает с нулевым бюджетом, так как отсутствиефинансирование свидетельствует об отсутствии каких-либо действийвообще. Развитие собственных сайтов и т.п. вообще не является PR,поскольку не ориентирован на новых клиентов.
Вместе с этим, следуетпонимать, что ЮК уменьшили финансирование своих рекламных проектов невсегда из-за отсутствия собственных средств, а из-за понимания бесполезности их траты на поиски клиентов которые массово неплатежеспособны.
Таким образом в связи с резким ухудшениемфинансового состояния клиентов, ЮК которые подогревали интерес к себечерез объемные PR акции их временно прекратили.
Новым,востребованным и реально действующим инструментом PR на сегодня является создание сетей поиска клиентов среди дружественных ЮК или участие всоздании такой сети на местном или на общегосударственном уровне .
Такие сети позволяют эффективнее:
1) найти клиента через отказ партнера по сети;
2) обеспечить специализацию;
3) сократить расходы;
4) повысить рейтинг через расширение базы.
Надежда Фроня, партнер АО «Лига правовой защиты»
Всерекламные задачи инструментами PR решить невозможно. Задача PR –переменить отношение, сформировать понимание, вызвать потребность.Возможно, именно в этом нуждаются услуги специалистов в области права.Именно поэтому большинство юридических компаний действуют по принципу«прямая реклама — не для сферы услуг» и предпринимают попытки сделатьPR эффективнее.
Правовая помощь адвоката как услуга в особом PRне нуждается. Отношение к услугам адвоката обеспечивается его статусом.Поэтому расходы на прямую рекламу не сокращали. Не сократились и объемыбесплатной правовой помощи. Основным источником привлечения вниманиядля нас традиционно являются отзывы клиентов.
Вместе с тем, еслиправовая помощь адвоката в особом PR не нуждается, в нем нуждаютсяадвокаты. Возможно, под влиянием книг «День бумеранга» и «Здесь курят»Кристофера Бакли, был создан блог на портале Лига.
В последнеевремя информация о юридических компаниях стала размещаться в Википедии,начали создаваться PR-группы «В контакте», на «Одноклассниках»,появились учетные записи компаний в глобальных социальных сетях, такихкак Linked.In и Facebook. Использование «Одноклассников» в качествеPR-инструмента, по-моему, больше подходит для сетевого маркетинга.Обдумываем целесообразность открытия аккаунта на Linked.In.
Измалобюджетных средств PR использовали и используем пресс-релизы икомментарии для СМИ. Однако, основной задачей PR-сопровождения судебныхразбирательств считаем привлечение внимания не к адвокатам, а крассматриваемому делу для обеспечения принятия законного иобоснованного решения.
Безбюджетный PR – идея привлекательная.Однако ведение блога, написание статей и пресс-релизов занимаютопределенное время. А время, как известно - деньги. То есть затратынеизбежны, можно лишь выбирать наиболее оптимальные варианты, исходя изэффективности и затратности.
Юлия Курило, адвокат ЮФ «ЮСТ Украина»
Основнойпроблемой, с которой лично я столкнулась, став менеджером юридическойкомпании, является то, что меня никто не учил продавать юридическиеуслуги, а значение слово PR в контексте продвижения юридической фирмыдолгое время для меня было вообще из области космоса.
Длятого, что бы понять основные принципы маркетинга, и значение PR дляюридической фирмы пришлось прочесть немало литературы, а также провестимного времени в беседах с умудренными опытом коллегами, делившихсясвоим опытом. В итоге, методом проб и ошибок мы сформировали следующеемнение.
PR может быть с нулевым бюджетом, предпосылкой этому является:
Ещеодной статьей затрат нашего маркетингового бюджета являетсяизготовление имиджевой продукции: календарей, визиток, папок, записныхкнижек, ручек и т.д. Эти мелочи, как правило, тоже используются дляраздачи в конференциях, семинарах.
Не скажу, что в этом году внашем PR плане появились какие-то новые приемы. Однако есть большоежелание освоить такой распространенный в США способ продвиженияюридических услуг, как видео-блог. Однако, именно этот способ ПРпродвижения не возможен без финансовых затрат, так как размещать врамках блога «хоум-видео» (не профессионального качества, безпрофессиональной постановки и с плохим светом) - плохой тон.
Изначально,наша компания определила себе ограничение: не платить за размещениестатей в журналах и газетах. В противном случае такие «заказные»материалы, а их в последнее время наблюдается все больше, мало чембудут отличаться от прямой рекламы, эффективность которой ужеобсуждалась неоднократно.
Александр Кифак, Председатель правления ЮФ «АНК»
Прежде всего, бюджет никогда не бывает нулевым. Даже если компания ненесет прямых денежных затрат на проведение какой-либо PR-акции, время сотрудников, которое имеет свою альтернативную стоимость,и технические средства компании затрачиваются. Соответственно,корректнее будет говорить об эффективности PR без прямых денежныхзатрат. С этой точки зрения, решающим будет не столько объем бюджета,сколько способ организации. При правильном менеджменте даже такойресурс как свободное время сотрудников можно очень эффективноиспользовать для продвижения своих услуг. Такие формы маркетинга, какучастие в семинарах, публикации, лекции, интервью являются одними изнаиболее известных и наиболее эффективных средств непрямой рекламы,создаваемых исключительно за счет внутренних ресурсов фирмы, без прямыхматериальных затрат.
Политика нашей фирмы – воздерживаться от прямой или имиджевой рекламы.Поэтому традиционно мы ориентировались на спонсорство тех мероприятий,в которых принимали участие сотрудники нашей фирмы, например, разногорода спортивные состязания, интеллектуальные игры. Это направлениепо-прежнему существует, и причин отказываться от него у нас нет. Мытакже регулярно проводим стипендиальный конкурс для студентовюридических вузов города Одессы. В этом году конкурс уже объявлен иидет прием конкурсных работ.
Говорят, что новое – это хорошо забытое старое. В этом отношении мывозобновили традицию издания тематических брошюр для наших клиентов,которые являются одновременно и способом просвещения клиентов и формойпродвижения своих услуг в конкретных направлениях.
По моему мнению, очень правильной является практики некоторыхпрофессиональных изданий публиковать новости юридических фирм. Вряд лиэто можно признать рекламой или PR, поэтому очень логично, что такиепубликации являются бесплатными.
Олег-Жан Даскалу, вице-президент Action Data Group LLC
Владимир Градиский, менеджер з розвитку бізнесу Action Data Group LLC
Репутаціякомпанії (а на підвищення рівня репутації і спрямовані піар-заходи) –як велосипед: не буде падати, поки крутити педалі. Тому в довготриваліперіоди без крутіння педалей, тобто без бюджетної підтримки, нашвелосипед обов’язково завалиться.
В умовах кризи деякий часдійсно можна обійтися обмеженим, або й нульовим бюджетом. Адже добрерозігнаний велосипед буде довго ще їхати, навіть якщо припинити крутитипедалі. Головне – до цього добре розігнатися і обминати можливі ями такамінці під час руху по інерції. А досвідчений піарщик-велосипедист, дотого ж, поверне на свою користь і попутний вітер, і нерівностімісцевості, щоб не тільки не впасти, а й по можливості обійтисуперників. Але головне – не дотягнути до повної зупинки і знову початикрутити педалі раніше за своїх найближчих конкурентів.
В першучергу «ріжуться» витрати на маркетингові дослідження, участь увиставках, медіа-рекламу, внутрішні корпоративні заходи. Але не вартовідмовлятися від аналітики, інформаційного забезпечення, BTL-заходів.
Підчас кризи за умов зменшеного бюджету дуже ефективною (для підтримкинашого велосипеду – див. вище) буде робота в соціальнихмережах. По-перше, це практично не витратна діяльність, по-друге, цейсегмент (принаймні в Україні) ще розвивається і надає можливістьтворити та випробовувати різні методи та підходи, в тому числі –вірусний маркетинг. Також можна запропонувати нові безкоштовні сервісисвоїм клієнтам на своєму інтернет-сайті.
Наталья Вроцкая, пресс-служба Юридического бюро «Виртус-Лекс»
PRподдержка компании по определению подразумевает нулевой бюджет. Еслиже мы говорим о коммуникационной политике компании в целом имаркетинговых бюджетах, то здесь все зависит от выбранной стратегии развития компании.
В последнее время спрос на имиджевую рекламу резкопадает, и это происходит не только в юридическом бизнесе, но и востальных сферах. Спрос на рекламу
со стороны юридических компанийсокращается в силу того, что появляются более эффективные маркетинговые инструменты и эффективность традиционной рекламы падает,а не по причине сокращения маркетинговых бюджетов.
Для нашей компанииимиджевая реклама никогда не была приоритетной статьей затрат. Мыактивно используем современные возможности технологии Web 2.0,налаживаем интерактивное общение с клиентами и партнерами, поддерживаемпостоянные контакты со СМИ.
Виктор Мороз, управляющий партнер ЮК «Правовая гильдия «ВикториАл»
Прямая реклама для продвижения юридических услуг, действительно, является не эффективной. Различные PR и маркетинговые инструменты при правильном их использовании приводят к привлечению новых клиентов юридическими компаниями. Возможен ли эффективный PR с нулевым бюджетом? Ответ на данный вопрос зависит от того, какие инструменты PR используются юридической компанией. К примеру, при использовании таких инструментов, как публикации статей и комментариев в СМИ, при наличии соответствующих контактов в различных изданиях и возможности своевременно предоставлять качественный, актуальный и интереснный контент финансовых затрат не потребуется. Кроме того, в таком эффективном PR инструменте как выступление в качестве докладчика в различных семинарах, конференциях, круглых столах и прочих мероприятиях при возможности представить интересный и актуальный доклад также можно избежать финансовых затрат. Если же речь идет о таких инструментах, как создание и раскрутка собственных веб-ресурсов, организация собственных мероприятий и интернет-конференций, спонсорство в различных меропритиях и участие в различных ассоциациях определенные финансовые затраты понести необходимо. Тем не менее, эффективность подобных мероприятий значительно выше и результат от них можно ожидать значительно быстрее, нежели использование инструментов, не треб
ующих финансовых затрат. Таким образом, PR с нулевым бюджетом возможен, однако его эффективность значительно ниже, чем использование инструментов маркетинга и PR, требующих опредленных вложений.
В нашей компании в первую очередь были урезаны такие строки маркетинговых бюджетов, как спонсорство различных мероприятий и ассоциаций. Нецелесообразным мы посчитали отказываться от финансирования продвижения веб-ресурсов, организации и проведения различных мероприятий (круглых столов, семинаров, бизнес-завтраков) и интернет-конференций. Кроме того, в это время мы начали активно продвигать информацию о своей компании и предоставляемых услугах в различных социальных сетях (Facebook, Linkedin).
На мой взгляд юридическая компания не должна платить в рамках своей коммуникационной политики за размещение своих публикаций в профильных (юридических) и бизнесс-изданиях и за участие в качестве докладчика в различных мероприятиях. Юристы должны предоставлять качественные комментарии и статьи, выступать с интересными и качественными докладами, привлекая к себе интерес СМИ. Некачественная проплаченная публикация или выступление в рамках мероприятия может иметь даже негативный эффект и ухудшать имидж компании.
Игорь Мельник, директор Адвокатской компании «IMG Partners»
PR с нулевым бюджетом возможен, но для этого компания должна обладать рядом преимуществ. Во-первых, для того чтобы СМИ осуществляли публикацию с упоминанием имени компании или ключевых сотрудников она должна входит в ТОП рейтингов, как украинских так и международных. Во-вторых, высокая степень активности партнеров компании, а именно посещение различного рода мероприятий (профессиональных и неюридических); социальная интернет активность – ведение блога, участие в интернет дискуссиях на площадках других юристов-блоггеров и т.д. В-третьих статьи, которые пишут сотрудники, должны быть интересны как с практической точки зрения так и являться актуальными на день предоставления материала в издание, а не на неделю или месяц позже события — принятого нормативного акта или окончания громкого судебного дела. В-четвертых принятие участие в различного рода пресс-мероприятиях (круглых столах, конференциях) не предусматривающих плату за участие. Список можно продолжить но это основное.
Если отвечать на вопрос будет ли такой PR эффективным, то все зависит от целей, которые преследует компания. Если в целях компании оставаться на том же уровне и просто осуществлять поддержание своего места на рынке этого будет достаточно, если в планах компании завоевывать новые рынки и вести конкурентную борьбу за клиентов, то бесплатного PR будет недостаточно. Для этого необходимо выделять бюджет на организацию пресс-мероприятий — круглых столов, конференций, бизнес-ланчей и т.д. Либо на выступление в качестве спонсора тематической конференции с правом доклада, с той целью чтобы иметь возможность донести до ключевой аудитории свой уровень профессионализма и конкурентноспособности. Безусловно, дополнительных расходов требуют сопутствующие материалы — баннера (растяжки), раздаточная продукция (буклеты, брошюры и т.д.) и имиджевая продукция (папки, ручки, ежедневники и т.д.).
Важный вопрос «за что не должна платить юридическая компания». На мой взгляд недопустимым является выстраивать отношения с прессой на коммерческих основаниях, я имею ввиду прямую плату за публикацию статей или комментариев. Пусть те затраты которые обеспечат интерес журналиста написать о компании будут больше чем прямая плата, но эффект такого материала будет гораздо выше если на нем нет пометки «реклама» или «pr». Я не уверен даже читает ли кто это вообще или нет.
Pravotodayвыражает благодарность всем респондентам, выступившим экспертами поданной тематике. Мы приглашаем всех желающих присоединиться к дискуссиина заданную тему в комментариях под этим материалом.
Напоминаем,что сотрудничество в рамках рубрики «Мнения экспертов» осуществляетсяна бесплатных основаниях. Вы тоже можете стать экспертом рубрики. Еслипо какой-то причине Вы не получаете запросов на комментарии, пишите на[email protected] или звоните в редакцию по телефону +380 44 33 22031
Средиюристов давно и прочно укрепилась мысль о том, что прямая реклама неэффективна для сферы профессиональных услуг. Поэтому основные затраты вбюджетах на продвижение услуг традиционно отводились на маркетинг ипиар. К слову, в других индустриях, все наоборот. По сравнению созначительными рекламными бюджетами, средства, отводящиеся на пиар имаркетинг, не столь велики.
Наволне экономического кризиса юридическим компаниям пришлосьперестроиться под новую экономическую модель и продолжать эффективнуюкоммуникационную политику фирмы с бюджетом, гораздо меньше прежнего, аиногда и подавно - с нулевым. Из всего арсенала маркетинговых икоммуникационных инструментов компании стали выбирать наиболееэффективные из наименее затратных. И то, что когда-то казалось утопией,многие из них смогли претворить в реальность. На вооружение были взятысамые разнообразные формы партнерства с коллегами, клиентами, СМИ.Юридические фирмы активизировали корпоративные сайты и стали активнее всоциальных сетях. Четко очертились услуги и сферы имиджевой рекламы, закоторую платить перестали совсем.
Сегодня,в диалоге с экспертами Pravotoday, мы обсудили ключевые вопросы PR вкризисные времена. Среди них: возможен ли эффективный PR с нулевымбюджетом, какие строки маркетинговых бюджетов компаний были урезаны впервую очередь, а от чего так и не отказались, какие новые инструментыPR стали использоваться в период экономического спада, а также то, зачто юридическая компания не должна платить в рамках своейкоммуникационной политики?
Екатерина Евдокимова, руководитель департамента маркетинга МЮК CAMPIO GROUPЭффективныйли PR с нулевым бюджетом? Я скажу так, пускай это звучит слишкомсамонадеянно и для кого-то даже самоуверенно или безнадежно, но PR снулевым бюджетом – это самый эффективный и честный PR. Возможен ли он?Конечно!
Сейчас объясню. Часто можно услышать фразу: «Если ты нелюбишь себя, как ты можешь любить других»? Если применять данноевысказывание к человеку, то это спорный вопрос, так как история знаетне одну персону, которая жила ради других людей, и приносила в жертвусвою личную жизнь во благо других. Если брать данное высказывание вотношении компании, то это 100% правда.
Если вы не любите себя,как вы можете любить других, а тем более сделать так, чтобы любили вас?(в контексте бизнес деятельности)
PR с нулевым бюджетомначинается с внутреннего PR. Я всегда придерживаюсь основного принципаи правила: Если в компании есть хоть один человек, который не любиткомпанию в которой работает и вообще не понимает ради чего он работает,либо ради чего он должен брать на себя сверхурочную работу, илипроявлять инициативу, которая выходит за рамки его трудового договора –считайте что вы копаете себе яму!
Успешность компании вбольшей мере зависит от вашего коллектива, от любви каждого сотрудникак своей работе и компании!!! Все великие компании начинали свой путь смалого. Многие развивали свой бизнес в своей маленькой съемнойквартирке, с отсутствием каких-либо средств не то что на рекламу, а ина свое личное существование. Но у этих людей были большие цели,амбиции, вера и неукротимая жажда следовать своей мечте, создатьзадуманный продукт и показать его миру. Думаете, если бы у такогочеловека была бы возможность нанять хотя бы одного сотрудника – оннанял бы безамбициозного, безинициативного человека который малотого, что не разделяет стремлений и цели, так еще и не понимает, зачемон должен выполнять определенную работу? Нет! Он нанял быединомышленника в первую очередь, который разделит страсть к даннойидеи, продукту и т.д.
Вспомните истории развития таких компаний как Apple или Dell.
Неудивляйтесь, почему именно эти компании я привела в пример, а некомпании из нашей общей сферы деятельности. И опять-таки, мое строгоеубеждение состоит в том, что не стоит отбрасывать маркетинговыеинструменты и методы, если они по чьей-то практике не работают в вашейсфере! Рассматривайте все инструменты, и выбирайте те, которые, повашему мнению, смогут сработать в вашей сфере! Например, тут частоподнимается тема неэффективности прямой рекламы в юридической сфере.Кто сказал, что это не эффективно? Вы пробовали этот метод у себя вкомпании? Почему все забывают о том, что можно уничтожить и сделатьнеэффективным абсолютно любой инструмент, если вы им неправильнопользуетесь, либо делаете с ним все то же самое, что и другие компании.Подход и подача! Все зависит от вашего подхода к инструменту, вы самиделаете его эффективным, либо неэффективным!
Итак, вернемся кPR с нулевым бюджетом. Если вы страстно любите свою работу и компанию,вы так же страстно будете любить каждого своего клиента! А кто нелюбит, когда их любят? Если вас любят ваши клиенты – они непроизвольностановятся «проповедниками» вашего вероисповедания, то есть продукталибо услуги. Они, так же как и вы с искренним восторгом будутрассказывать про вас, либо вашу компанию, рекомендуя вас, иосновательно аргументируя другим, почему именно вы! Данный путьразвития является более долгим и растянутым во времени, но болеестабильным и надежным. Не каждая компания готова следоватьвышеописанному принципу, так как большинство хотят все сразу и сейчас!Да и не все, я больше чем уверенна, разделяют мою точку зрения, так какопять-таки большинству компаний все равно на абсолютно все, кромеприбыли!
Что касательно нашей политики. Мы не отказались не откаких инструментов, не урезали бюджетов, так как наш подход кмаркетингу и PR всегда был основан на вышеописанных подходах + взглядна маркетинговые инструменты без какой либо категоричности в ихнеработоспособности, мы их скорее разделяем по шкале эффективности.Если честно, то мы очень смелы и рискованны в своей маркетинговойполитике и стараемся идти вопреки тому, что делает большинство нашихконкурентов. У нас очень свежий и даже креативный взгляд на все, чтокасается продвижения и восприятия компании. Единое что остаетсятрадиционным – это уверенность в том, что все сотрудники, особенноработающие напрямую с клиентами должны быть хорошо образованны,обладать опытом, и быть весьма сообразительными, дабы предлагатьклиентам то, что можем предложить только мы.
И еще один, оченьважный фактор, влияющий на развитие компании – человечность и личнаяответственность абсолютно каждого сотрудника! В нашей компании каждыйсотрудник имеет свои хобби, увлеченности, пристрастия, переживания ипонимание социальной ответственности. И делают они это не для того, чтоэто так надо, либо потому, что социальную активность принято считатьэффективным инструментом PR, а потому, что у них просто напросто такрасположены сердца.
В очень скором бушующем в наши планывходит развернутая социальная деятельность нашей компании в целом,которая будет выражатся в поддержании как молодых и талантливых людей вразличных сферах деятельности, так и нуждающихся в нашей помощи людей иорганизаций. Все что идет от души и во благо других – это самый лучшийPR, которые многие пытаются создать искусственным образом.
Любите себя и будьте любимы.
ОксанаАдамовская, главный редактор портала «Все о трудовом праве», советникпо финансово-учетным вопросам Правовой группы «Доминион»PR с нулевым бюджетом - безусловная утопия, потому что «бесплатный сыр бывает только в мышеловке».
Сприходом времени, когда весь бизнес пересматривал свои бюджеты всторону уменьшения, к нам пришло понимание, что на самом деле былоэффективным среди PR-средств, а что - просто затратами насамолюбование. Потому что был сделан анализ, потому что оценилизначимость и соотношение n-гривен затрат на рекламу в расчете на одногоклиента.
Наша сфера деятельности сродни работе врача илимедвежатника, когда работают, прежде всего, рекомендации. На первыйвзгляд может показаться, что за рекомендации мы ничего не платим. Ведьне подкупаем же мы каждого, кто порекомендует нас как хороших юристов иадвокатов. На самом же деле у рекомендации есть цена, начиная схорошего кофе, которым угощают посетителей в офисе, закачивая высокимизарплатами на содержание высококвалифицированных специалистов.
Нобюджет на рекламу в нашей компании никто и не отменял. Средивычеркнутых или сокращенных до минимума статей бюджета оказались:полосная реклама в юридических печатных изданиях, размещение рекламы вкаталогах и справочниках. Как наименее эффективное нами также былооценено участие в публичных мероприятиях, посвященных юриспруденции.
Мы несократили, а даже увеличили затраты на рекламу в Интернете, участиев семинарах и конференциях различных отраслей экономики, публикациианалитических материалов в печатных СМИ. Ибо, как кто-то сказал:«Любая, кроме некролога, публикация есть реклама». А без нее нельзя имечтать о развитии.
Екатерина Уголько, Менеджер по развитию бизнеса ЮФ «Spenser & Kauffmann»Вюридической сфере, впрочем, как и в любой сфере консалтинга и услуг, PRи маркетинг напрямую зависит от качества предоставляемых услуг, сервисаи степени удовлетворенности клиентов. Чем больше консультант уделилвнимание своему клиенту, проявил заботу в отношении его проблемы,насколько ему удалось убедить клиента в профессионализме своей команды,тем меньший бюджет Фирма потратит на прямую рекламу и платные медиа-публикации.
Ведь, когда у нас случаются проблемы со здоровьем и намнеобходимо найти врача, которому мы можем доверить лечение и хотим бытьуверенным, что он – профессионал своего дела и нам не придется потомискать другого врача, который будет исправлять ошибки предыдущего, мыне ищем рекламу медицинского учреждения и не читаем научные статьизаслуженных докторов на актуальные темы. Как правило, мы собираемрекомендации у своих знакомых и друзей, что дает нам уверенности в том,что проблема будет быстро и надежно решена. Это нас успокаивает и мыуже не так переживаем, открывая двери медицинского кабинета, в которомпринимает этот врач. Из сего, можно сделать вывод: профессионал – этотот, с кем спокойно и ему не нужен PR или реклама в специализированнойпрессе. Настоящий профессионализм и любовь к своему делу может выжить ипри нулевом бюджете на его PR. 100%.
Роман Гавриленко, ЮФ «Гавриленко та Партнери»PRв любом случае не бывает с нулевым бюджетом, так как отсутствиефинансирование свидетельствует об отсутствии каких-либо действийвообще. Развитие собственных сайтов и т.п. вообще не является PR,поскольку не ориентирован на новых клиентов.
Вместе с этим, следуетпонимать, что ЮК уменьшили финансирование своих рекламных проектов невсегда из-за отсутствия собственных средств, а из-за понимания бесполезности их траты на поиски клиентов которые массово неплатежеспособны.
Таким образом в связи с резким ухудшениемфинансового состояния клиентов, ЮК которые подогревали интерес к себечерез объемные PR акции их временно прекратили.
Новым,востребованным и реально действующим инструментом PR на сегодня является создание сетей поиска клиентов среди дружественных ЮК или участие всоздании такой сети на местном или на общегосударственном уровне .
Такие сети позволяют эффективнее:
1) найти клиента через отказ партнера по сети;
2) обеспечить специализацию;
3) сократить расходы;
4) повысить рейтинг через расширение базы.
Надежда Фроня, партнер АО «Лига правовой защиты»Всерекламные задачи инструментами PR решить невозможно. Задача PR –переменить отношение, сформировать понимание, вызвать потребность.Возможно, именно в этом нуждаются услуги специалистов в области права.Именно поэтому большинство юридических компаний действуют по принципу«прямая реклама — не для сферы услуг» и предпринимают попытки сделатьPR эффективнее.
Правовая помощь адвоката как услуга в особом PRне нуждается. Отношение к услугам адвоката обеспечивается его статусом.Поэтому расходы на прямую рекламу не сокращали. Не сократились и объемыбесплатной правовой помощи. Основным источником привлечения вниманиядля нас традиционно являются отзывы клиентов.
Вместе с тем, еслиправовая помощь адвоката в особом PR не нуждается, в нем нуждаютсяадвокаты. Возможно, под влиянием книг «День бумеранга» и «Здесь курят»Кристофера Бакли, был создан блог на портале Лига.
В последнеевремя информация о юридических компаниях стала размещаться в Википедии,начали создаваться PR-группы «В контакте», на «Одноклассниках»,появились учетные записи компаний в глобальных социальных сетях, такихкак Linked.In и Facebook. Использование «Одноклассников» в качествеPR-инструмента, по-моему, больше подходит для сетевого маркетинга.Обдумываем целесообразность открытия аккаунта на Linked.In.
Измалобюджетных средств PR использовали и используем пресс-релизы икомментарии для СМИ. Однако, основной задачей PR-сопровождения судебныхразбирательств считаем привлечение внимания не к адвокатам, а крассматриваемому делу для обеспечения принятия законного иобоснованного решения.
Безбюджетный PR – идея привлекательная.Однако ведение блога, написание статей и пресс-релизов занимаютопределенное время. А время, как известно - деньги. То есть затратынеизбежны, можно лишь выбирать наиболее оптимальные варианты, исходя изэффективности и затратности.
Юлия Курило, адвокат ЮФ «ЮСТ Украина»Основнойпроблемой, с которой лично я столкнулась, став менеджером юридическойкомпании, является то, что меня никто не учил продавать юридическиеуслуги, а значение слово PR в контексте продвижения юридической фирмыдолгое время для меня было вообще из области космоса.
Длятого, что бы понять основные принципы маркетинга, и значение PR дляюридической фирмы пришлось прочесть немало литературы, а также провестимного времени в беседах с умудренными опытом коллегами, делившихсясвоим опытом. В итоге, методом проб и ошибок мы сформировали следующеемнение.
PR может быть с нулевым бюджетом, предпосылкой этому является:
- сформированный интерес к фирме со стороны представителей медиа;
- высокаяактивность фирмы и ее сотрудников в социальных и профессиональныхблог-пространствах, активное использование корпоративного сайта;
- написаниесотрудниками статей и комментариев на особо актуальные темы, содержащиеконкретные примеры собственной судебной практики;
- быстраяи положительная реакция на предложения представителей медиа опредоставлении комментариев (соблюдение оговоренных сроковпредоставления статей и материалов);
- участие в освещаемых прессой бесплатных мероприятиях с докладами и выступлениями, замечаниями;
- участие юристов в компании в социально-значимых проектах, освещаемых прессой (или в резонансных делах).
Ещеодной статьей затрат нашего маркетингового бюджета являетсяизготовление имиджевой продукции: календарей, визиток, папок, записныхкнижек, ручек и т.д. Эти мелочи, как правило, тоже используются дляраздачи в конференциях, семинарах.
Не скажу, что в этом году внашем PR плане появились какие-то новые приемы. Однако есть большоежелание освоить такой распространенный в США способ продвиженияюридических услуг, как видео-блог. Однако, именно этот способ ПРпродвижения не возможен без финансовых затрат, так как размещать врамках блога «хоум-видео» (не профессионального качества, безпрофессиональной постановки и с плохим светом) - плохой тон.
Изначально,наша компания определила себе ограничение: не платить за размещениестатей в журналах и газетах. В противном случае такие «заказные»материалы, а их в последнее время наблюдается все больше, мало чембудут отличаться от прямой рекламы, эффективность которой ужеобсуждалась неоднократно.
Александр Кифак, Председатель правления ЮФ «АНК»Прежде всего, бюджет никогда не бывает нулевым. Даже если компания ненесет прямых денежных затрат на проведение какой-либо PR-акции, время сотрудников, которое имеет свою альтернативную стоимость,и технические средства компании затрачиваются. Соответственно,корректнее будет говорить об эффективности PR без прямых денежныхзатрат. С этой точки зрения, решающим будет не столько объем бюджета,сколько способ организации. При правильном менеджменте даже такойресурс как свободное время сотрудников можно очень эффективноиспользовать для продвижения своих услуг. Такие формы маркетинга, какучастие в семинарах, публикации, лекции, интервью являются одними изнаиболее известных и наиболее эффективных средств непрямой рекламы,создаваемых исключительно за счет внутренних ресурсов фирмы, без прямыхматериальных затрат.
Политика нашей фирмы – воздерживаться от прямой или имиджевой рекламы.Поэтому традиционно мы ориентировались на спонсорство тех мероприятий,в которых принимали участие сотрудники нашей фирмы, например, разногорода спортивные состязания, интеллектуальные игры. Это направлениепо-прежнему существует, и причин отказываться от него у нас нет. Мытакже регулярно проводим стипендиальный конкурс для студентовюридических вузов города Одессы. В этом году конкурс уже объявлен иидет прием конкурсных работ.
Говорят, что новое – это хорошо забытое старое. В этом отношении мывозобновили традицию издания тематических брошюр для наших клиентов,которые являются одновременно и способом просвещения клиентов и формойпродвижения своих услуг в конкретных направлениях.
По моему мнению, очень правильной является практики некоторыхпрофессиональных изданий публиковать новости юридических фирм. Вряд лиэто можно признать рекламой или PR, поэтому очень логично, что такиепубликации являются бесплатными.
Олег-Жан Даскалу, вице-президент Action Data Group LLCВладимир Градиский, менеджер з розвитку бізнесу Action Data Group LLC
Репутаціякомпанії (а на підвищення рівня репутації і спрямовані піар-заходи) –як велосипед: не буде падати, поки крутити педалі. Тому в довготриваліперіоди без крутіння педалей, тобто без бюджетної підтримки, нашвелосипед обов’язково завалиться.
В умовах кризи деякий часдійсно можна обійтися обмеженим, або й нульовим бюджетом. Адже добрерозігнаний велосипед буде довго ще їхати, навіть якщо припинити крутитипедалі. Головне – до цього добре розігнатися і обминати можливі ями такамінці під час руху по інерції. А досвідчений піарщик-велосипедист, дотого ж, поверне на свою користь і попутний вітер, і нерівностімісцевості, щоб не тільки не впасти, а й по можливості обійтисуперників. Але головне – не дотягнути до повної зупинки і знову початикрутити педалі раніше за своїх найближчих конкурентів.
В першучергу «ріжуться» витрати на маркетингові дослідження, участь увиставках, медіа-рекламу, внутрішні корпоративні заходи. Але не вартовідмовлятися від аналітики, інформаційного забезпечення, BTL-заходів.
Підчас кризи за умов зменшеного бюджету дуже ефективною (для підтримкинашого велосипеду – див. вище) буде робота в соціальнихмережах. По-перше, це практично не витратна діяльність, по-друге, цейсегмент (принаймні в Україні) ще розвивається і надає можливістьтворити та випробовувати різні методи та підходи, в тому числі –вірусний маркетинг. Також можна запропонувати нові безкоштовні сервісисвоїм клієнтам на своєму інтернет-сайті.
Наталья Вроцкая, пресс-служба Юридического бюро «Виртус-Лекс»
PRподдержка компании по определению подразумевает нулевой бюджет. Еслиже мы говорим о коммуникационной политике компании в целом имаркетинговых бюджетах, то здесь все зависит от выбранной стратегии развития компании.
В последнее время спрос на имиджевую рекламу резкопадает, и это происходит не только в юридическом бизнесе, но и востальных сферах. Спрос на рекламу
со стороны юридических компанийсокращается в силу того, что появляются более эффективные маркетинговые инструменты и эффективность традиционной рекламы падает,а не по причине сокращения маркетинговых бюджетов. Для нашей компанииимиджевая реклама никогда не была приоритетной статьей затрат. Мыактивно используем современные возможности технологии Web 2.0,налаживаем интерактивное общение с клиентами и партнерами, поддерживаемпостоянные контакты со СМИ.
Виктор Мороз, управляющий партнер ЮК «Правовая гильдия «ВикториАл»
Прямая реклама для продвижения юридических услуг, действительно, является не эффективной. Различные PR и маркетинговые инструменты при правильном их использовании приводят к привлечению новых клиентов юридическими компаниями. Возможен ли эффективный PR с нулевым бюджетом? Ответ на данный вопрос зависит от того, какие инструменты PR используются юридической компанией. К примеру, при использовании таких инструментов, как публикации статей и комментариев в СМИ, при наличии соответствующих контактов в различных изданиях и возможности своевременно предоставлять качественный, актуальный и интереснный контент финансовых затрат не потребуется. Кроме того, в таком эффективном PR инструменте как выступление в качестве докладчика в различных семинарах, конференциях, круглых столах и прочих мероприятиях при возможности представить интересный и актуальный доклад также можно избежать финансовых затрат. Если же речь идет о таких инструментах, как создание и раскрутка собственных веб-ресурсов, организация собственных мероприятий и интернет-конференций, спонсорство в различных меропритиях и участие в различных ассоциациях определенные финансовые затраты понести необходимо. Тем не менее, эффективность подобных мероприятий значительно выше и результат от них можно ожидать значительно быстрее, нежели использование инструментов, не треб
ующих финансовых затрат. Таким образом, PR с нулевым бюджетом возможен, однако его эффективность значительно ниже, чем использование инструментов маркетинга и PR, требующих опредленных вложений.В нашей компании в первую очередь были урезаны такие строки маркетинговых бюджетов, как спонсорство различных мероприятий и ассоциаций. Нецелесообразным мы посчитали отказываться от финансирования продвижения веб-ресурсов, организации и проведения различных мероприятий (круглых столов, семинаров, бизнес-завтраков) и интернет-конференций. Кроме того, в это время мы начали активно продвигать информацию о своей компании и предоставляемых услугах в различных социальных сетях (Facebook, Linkedin).
На мой взгляд юридическая компания не должна платить в рамках своей коммуникационной политики за размещение своих публикаций в профильных (юридических) и бизнесс-изданиях и за участие в качестве докладчика в различных мероприятиях. Юристы должны предоставлять качественные комментарии и статьи, выступать с интересными и качественными докладами, привлекая к себе интерес СМИ. Некачественная проплаченная публикация или выступление в рамках мероприятия может иметь даже негативный эффект и ухудшать имидж компании.
Игорь Мельник, директор Адвокатской компании «IMG Partners»PR с нулевым бюджетом возможен, но для этого компания должна обладать рядом преимуществ. Во-первых, для того чтобы СМИ осуществляли публикацию с упоминанием имени компании или ключевых сотрудников она должна входит в ТОП рейтингов, как украинских так и международных. Во-вторых, высокая степень активности партнеров компании, а именно посещение различного рода мероприятий (профессиональных и неюридических); социальная интернет активность – ведение блога, участие в интернет дискуссиях на площадках других юристов-блоггеров и т.д. В-третьих статьи, которые пишут сотрудники, должны быть интересны как с практической точки зрения так и являться актуальными на день предоставления материала в издание, а не на неделю или месяц позже события — принятого нормативного акта или окончания громкого судебного дела. В-четвертых принятие участие в различного рода пресс-мероприятиях (круглых столах, конференциях) не предусматривающих плату за участие. Список можно продолжить но это основное.
Если отвечать на вопрос будет ли такой PR эффективным, то все зависит от целей, которые преследует компания. Если в целях компании оставаться на том же уровне и просто осуществлять поддержание своего места на рынке этого будет достаточно, если в планах компании завоевывать новые рынки и вести конкурентную борьбу за клиентов, то бесплатного PR будет недостаточно. Для этого необходимо выделять бюджет на организацию пресс-мероприятий — круглых столов, конференций, бизнес-ланчей и т.д. Либо на выступление в качестве спонсора тематической конференции с правом доклада, с той целью чтобы иметь возможность донести до ключевой аудитории свой уровень профессионализма и конкурентноспособности. Безусловно, дополнительных расходов требуют сопутствующие материалы — баннера (растяжки), раздаточная продукция (буклеты, брошюры и т.д.) и имиджевая продукция (папки, ручки, ежедневники и т.д.).
Важный вопрос «за что не должна платить юридическая компания». На мой взгляд недопустимым является выстраивать отношения с прессой на коммерческих основаниях, я имею ввиду прямую плату за публикацию статей или комментариев. Пусть те затраты которые обеспечат интерес журналиста написать о компании будут больше чем прямая плата, но эффект такого материала будет гораздо выше если на нем нет пометки «реклама» или «pr». Я не уверен даже читает ли кто это вообще или нет.
Pravotodayвыражает благодарность всем респондентам, выступившим экспертами поданной тематике. Мы приглашаем всех желающих присоединиться к дискуссиина заданную тему в комментариях под этим материалом.
Напоминаем,что сотрудничество в рамках рубрики «Мнения экспертов» осуществляетсяна бесплатных основаниях. Вы тоже можете стать экспертом рубрики. Еслипо какой-то причине Вы не получаете запросов на комментарии, пишите на[email protected] или звоните в редакцию по телефону +380 44 33 22031
