Акційна продаж лікарських засобів: давайте зануримося глибше
Модленко Наталья, юрист ЮК «Правовий Альянс»
Санжаровская-Гурлач Лидия, cтарший юрист ЮК «Правовой Альянс»
Маркетологи фармацевтичних компаній не перестають винаходити все нові і нові шляхи, щоб привернути увагу споживачів до власної продукції. У той же час класикою залишається проведення акційного продажу лікарських засобів в аптеках. Останнім часом дана тема є доволі популярною для висвітлення в спеціалізованій пресі. Проте, на нашу думку, заслуговує більш детальної уваги.
Одними з найпоширеніших варіацій акційного продажу лікарських засобів в аптеках є надання знижки від звичайної ціни відповідної продукції або її продаж за символічною ціною, наприклад, за 1 копійку. Такі акції можуть проводитись як щодо одного конкретного лікарського засобу, так і щодо комбінації конкретного лікарського засобу з одним чи декількома іншими лікарськими засобами чи навіть іншими супутніми товарами. Як от, наприклад, купуючи протикашльовий засіб, споживач може мати можливість отримати 3 упаковки такого засобу за ціною двох або додатково засіб від нежитю зі знижкою -50%, або носові хустинки тощо. Варіантів може бути дуже багато.
При виборі конкретного супутнього товару для його приєднання до лікарського засобу у межах акційного продажу однією з небагатьох умов є дотримання обмеження стосовно переліку продукції, що може реалізовуватись через аптечні заклади. Наразі такий перелік затверджено наказом профільного міністерства від 06.07.2012 р. № 498 (з останнім оновленням наприкінці грудня місяця минулого року). До таких товарів віднесені, у тому числі, предмети та засоби особистої гігієни, косметичні засоби і навіть література з питань медицини, фармації та здорового способу життя. Такі супутні товари можуть реалізовуватись у аптеках разом з фармацевтичною продукцією, про мають розміщуватись на вітринах, в шафах, окремо від неї.
Якщо ж говорити безпосередньо про лікарські засоби, то під умови акційного продажу можуть підпадати як безрецептурні, так і рецептурні препарати. При цьому необхідно враховувати, що відповідно до чинних Ліцензійних умов останні повинні зберігатись в аптеках в окремих шафах, до яких немає доступу споживачів. У свою чергу, для безрецептурних лікарських засобів таких обмежень не встановлено: вони розміщуються у залі обслуговування населення на вітринах, у скляних та відкритих шафах тощо. Це має важливе значення при вирішенні питання стосовно візуалізації акції для споживачів. Так, якщо у межах однієї й тієї ж самої акції приймають участь одночасно безрецептурний та рецептурний препарати, то візуально об’єднувати їхні упаковки не можна через вимоги до їхнього зберігання.
Ще одним аспектом у наведеному питанні є доступ споживачів до надписів, нанесених на упаковки лікарських засобів. Оскільки фармацевтична продукція перебуває під особливим контролем з боку державних органів, то текст маркування затверджується Міністерством охорони здоров’я України при державній реєстрації лікарських засобів. В процесі роздрібного продажу у межах планового та позапланових заходів контроль за дотриманням всіх вимог законодавства у сфері якості здійснює Державна служба України з лікарських засобів (далі - Держлікслужби України) та її територіальні органи. До повноважень даного органу входить встановлення заборони (тимчасової заборони) обігу лікарських засобів. Щотижня ми спостерігаємо встановлення таких заборон з причин, пов’язаних з відхиленнями у маркуванні. З огляду на це, закривати будь-який бік упаковки лікарського засобу при фізичному об’єднанні упаковок між собою (плівкою, скотчем, навіть стрічкою) є небажаним. Ніякого алгоритму погодження з державними органами такого об’єднання упаковок законодавством України не передбачено, та в добровільному порядку фармацевтичні компанії можуть повідомити контролюючий орган про маніпуляції з упаковками при проведенні маркетингових акцій в аптеках.
Щоб оминути ризику виникнення питань Держлікслужби України до акційних комплектів лікарських засобів, ми не радили б фізично об’єднувати упаковки лікарських засобів між собою чи фізично приєднувати до упаковки лікарського засобу супутній товар. Замість цього в аптеках можуть бути розміщені буклети, шелфтокери, воблери тощо з повідомленням про проведення акції, і навіть із зображенням об’єднаних упаковок та/або інших товарів. Про проведення акції споживачів можуть повідомляти і провізори усно.
За механікою проведення акції стосовно лікарських засобів також можуть мати різні варіації. Зокрема, акційний продаж лікарських засобів може проводитись у межах карткових програм або без застосування карток. При проведенні карткових програм зазвичай фармацевтична компанія вдається до послуг посередника – сервісного провайдера, що забезпечує відсутність прямої взаємодії фармацевтичної компанії з аптеками. Такі сервісні провайдери беруть на себе функції з організації та адміністрування процесу, включаючи, за необхідності, виготовлення карток, які медичні представники фармацевтичних компаній розповсюджують серед лікарів, встановлення в аптеках спеціальних апаратів для зчитування штрих-кодів з карток та, відповідно, фіксації кожного продажу товару у межах акції, ведення баз даних тощо. Після того, як картки потрапляють до медичних працівників, останні відповідно до діагнозу та призначеного курсу лікування пропонують пацієнтам прийняти участь в акції. В аптеках споживачі можуть обміняти картку на акційні лікарські засоби (якщо картка призначена для одноразового використання) або надати картку для зчитування нанесеного на неї штрих-коду та відповідного придбання товару на спеціальних умовах (якщо картка призначена для багаторазового використання).
Основною перевагою карткових програм є чіткий контроль за реалізацією товарів у межах проведення акції. На перший погляд реалізація подібних програм видається не складним завданням, проте така простота є удаваною, оскільки містить багато підводних каменів в питаннях належного руху грошей, товарів та карток.
Іншим варіантом проведення акцій з лікарськими засобами є пряма співпраця фармацевтичних компаній з аптеками на основі маркетингових договорів, коли заклад бере на себе зобов’язання з організації та проведення акції. Як варіант, умови акційного продажу лікарських засобів, спрямовані на кінцевого споживача, також можуть бути включені фармацевтичною компанією до дистриб’юторських контрактів з відповідною трансляцією таких умов крізь весь ланцюг руху товару: фармацевтична компанія - дистриб’ютор - субдистриб’ютор - аптека - кінцевий споживач.
З точки зору правового регулювання реалізація будь-яких з наведених видів акцій вимагає врахування значного кола законодавчих вимог, включаючи вимоги у сфері реклами (як загальні, так і спеціальні відносно реклами лікарських засобів та реклами знижок), вимоги у сфері захисту від недобросовісної конкуренції та захисту економічної конкуренції (в частині заборони зловживання монопольним (домінуючим) становищем та заборони антиконкурентних узгоджених дій), вимоги до професійної діяльності медичних і фармацевтичних працівників, антикорупційні вимоги, вимоги у сфері захисту персональних даних та у сфері оподаткування і не тільки.
Враховуючи наведене, перед проведенням акцій в аптеках має бути детально продуманий та оцінений кожний крок та етап.
