PR юридичних фірм: P.осткризові R.ішення
Наталія Докучаєва,
менеджер з розвитку Юридичної компанії «Правовий Альянс»
Не хотілося б починати огляд змін у сфері піару юридичних фірм із теми економічної кризи, однак саме він став новою точка відліку в PR-стратегіях для багатьох з них.
Говорячи про тенденції в PR, що намітилися в 2009 році, варто окремо зазначити деякі з них. Перша й основна - скорочення маркетингових бюджетів у діапазоні від 20 до 100%. Серед статей, що притерпілі найбільш детального перегляду - витрати на пряму рекламу, фінансування соціальних проектів і спеціальних заходів, одним словом, почався перехід до використання економічних PR-технологій.
Відійшовши від першого економічного струсу юридичні компанії стали проактивно поводитися в боротьбі за клієнта. Головним пріоритетом стало поглиблення відносин із клієнтами. Керівники компаній почали приділяти більшу увагу тому, як не втратити існуючих клієнтів, бо клієнт у цей період прагне більш вигідних альтернативних рішень. Швидкість реакції, швидкість прийняття рішень і оперативний аналіз - от фактори, які вийшли на перший план. Ці пріоритети відбилися й на сфері PR.
Мабуть, самі значні зміни в характері юридичного PR спостерігалися в точках виходу інформації, як ключової ланки в ланцюзі повідомлення інформації про компанію або продукт (послузі) цільовій аудиторії.
Збулися прогнози аналітиків, які вже наприкінці минулого року пророкували падіння ринку друкованих ЗМІ на 40 %. Передчуваючи прийдешні події, наприкінці 2008 - початку 2009 р. друковані видання почали навперебій пропонувати «найбільш вигідні» новорічні PR-пакети, розраховані на тривалі періоди. Пакети містили в собі масу послуг, від щомісячної (щотижневої) публікації PR-матеріалу на будь-якій кількості смуг до постійної банерної реклами на кращих місцях у його електронній версії. Однак такі пропозиції дещо запізнились. Компанії вже встигли переглянути маркетингові бюджети. Лише незначна частина юридичних фірм змогла дозволити собі викупити той або інший пільговий пакет. Більша частина компаній віддала перевагу безкоштовним й низькобюджетним формам присутності в медійному просторі.
Економія спостерігалася у всьому. Незважаючи на показники досліджень маркетингових стратегій компаній, що вистояти й навіть зміцнити свої позиції протягом періодів «американських депресій», які свідчили про те, що ці компанії збільшили рекламні бюджети в період кризи, українські юридичні компанії залишилися вірні принципу «пряма реклама - не для сфери послуг».
При цьому заслуговує на увагу й протилежна точка зору, заснована на тому, що пряма реклама могла стати одним з найдійовіших і своєчасних механізмів періоду економічного спаду й у сфері послуг, тому що на відміну від PR, реклама моментально впливає на свідомість споживача, змушуючи прийняти миттєве рішення. Деякі компанії спробували використати цю можливість, розмістивши замість звичних рекламних модулів з найменуванням компанії, адресою, логотипом і слоганом, незвичні - утримуючу інформацію про конкретний продукт (послузі) компанії. Такі модулі не були розраховані на масового споживача, але коли інформація надходила до зацікавленої особи, ефект був негайним. Необхідно було просто правильно вибрати площадку для розміщення такої інформація.
І все-таки, більшість керівників юридичних компаній зійшлися в думці, що вибір юридичного радника повністю виключає миттєве прийняття рішень і відмовилися від застосування такого рекламного засобу.
Повсюдне скорочення рекламних бюджетів викликало глобальне скорочення у всіх галузях рекламного ринку. Але одна область не постраждала і навіть стала активно набирати обороти - це Інтернет.
Юридичні компанії почали вдосконалювати свої веб-сайти, створювати корпоративні розсилання, брати активну участь у створенні й роботі веб-ресурсів професійних і галузевих напрямків. Бюджети були перенаправлені на розкручування сайтів у мережі, підняття їхніх позицій у пошукових системах, у першу чергу засобами контекстної реклами, такими як «Яндекс Директ», «Гугл Эдворд» та ін.
Рекламу через пошукове просування варто визнати одним з найбільш удалих рішень для реклами юридичних послуг, адже відвідувач знаходить сайт юридичної компанії в результаті конкретного запиту, що формується виходячи з його потреб.
Успіх Інтернету як каналу комунікацій, пояснюється декількома факторами: по-перше за охопленням аудиторії він подібний до теле- та радіоканалів, по-друге, він відповідає головним вимогам нового часу - оперативності й економічності. До того ж побачити ефект від інтернет-реклами або пр-кампаний в Інтернеті можна навіть при невеликих бюджетах. Завдяки розвиненим технологіям таргетинга компанії, що працюють за принципом B2B, мають можливість максимально точно направити свою інформацію на цільового споживача.
Серед топ-менеджерів юридичного бізнесу спостерігається підвищений інтерес до спеціальних проектів і нестандартних рекламних кампаній у облогах і соціальних мережах.
Коли проблеми в економічній сфері тільки почали відчуватися, юридичні компанії, начебто зговорившись, відреагували на ситуацію одноманітно, поширюючи в мас-медіа інформацію про значні знижки на послуги й пропонуючи продукти, що відповідають обстановці (такі як супроводу угод по злиттю й поглинанню й т.п.). Але із часом маркетингові підходи стали латеральними, PR - більше стриманим, розумним і нестандартним.
Інформація про юридичні компанії стала розміщатися у Вікіпедії (вільної енциклопедії, яку може редагувати кожний), почали створюватися PR-групи «В контакті», на «Однокласниках», з'явилися облікові записи компаній у глобальних соціальних мережах, таких як Linked.In і Facebook.
Так, аудиторія Linked.In не може не приваблювати юридичні компанії, що надають свої послуги для іноземних компаній і корпорацій. Цей ресурс створив саму більшу у світі й саму потужну ділову мережу, що складається з більш ніж 350 корпоративних клієнтів, включаючи технічних гігантів Microsoft, eBay, Intuit і Adobe, роздрібних продавців ринку товарів масового виробництва Circuit City, Target and Walmart.com, і торговельні марки L’Oreal і NetFlix. Серед його членів - більше п'ятисот компаній, що представляють різні індустрії й сфери діяльності. Рекламодавцями на Linked.In сьогодні є BMW, SAP, Амерікан Експрес, Sony, а також Американські Авіалінії.
Варто відзначити, що партнери юридичних фірм України нарешті, освоїлися на блогових ресурсах і навчилися використовувати їх у благо розвитку бізнесу. Так, за останні місяці активність учасників блогів на Лізі різко зросла. Автори блогів навчилися не просто викладати туди повномасштабні статті, написані раніше для інших видань, а відкривати актуальні й резонансні теми, породжувати й підтримувати дискусію серед колег. Однак у переважній більшості юридичні блоги ведуться «для й серед колег», юристи практично не використають можливість вести блоги «для клієнтів». А тим часом, це прекрасна можливість зацікавити й залучити потенційних споживачів послуг. Варто просто дотримувати основного правила ведення блогів: не пишіть про Ваші продукти (послуги), пишіть про те, що турбує ваших клієнтів.
На ранніх стадіях перебуває освоєння англомовного ресурсу Twitter - системи мікроблогів, що дозволяє користувачам відправляти короткі текстові замітки (до 140 символів), використовуючи веб-інтерфейс, SMS, служби миттєвих повідомлень або інших програм-клієнтів. Відповідно до статистики Яндексу, на липень 2009 налічувалося більше 38000 російськомовних користувачів Twitter (для порівняння, в 2008 році лише 3000 російськомовних користувачів сервісу). Однак судячи з його популярності серед західних юридичних фірм - це PR-засіб незабаром з'явиться й в Україні.
Таким чином, основним пріоритетом PR у посткризовий час стало форсоване використання інтернет-ресурсів для просування інформації про юридичні компанії і їхні послуги. Юридичні компанії скоротили маркетингові бюджети, але не амбіції відносно присутності в медийному просторі. PR став таргетованим, більш сконцентрованим і спрямованим на конкретні цільові групи. Все це обумовило становлення Інтернету, як основної площадки для позиціювання юридичного бізнесу. Однак у порівнянні із західними колегами освоєння глобальної мережі представниками юридичного співтовариства України усе ще перебуває на початковій стадії.
менеджер з розвитку Юридичної компанії «Правовий Альянс»
Не хотілося б починати огляд змін у сфері піару юридичних фірм із теми економічної кризи, однак саме він став новою точка відліку в PR-стратегіях для багатьох з них.
Говорячи про тенденції в PR, що намітилися в 2009 році, варто окремо зазначити деякі з них. Перша й основна - скорочення маркетингових бюджетів у діапазоні від 20 до 100%. Серед статей, що притерпілі найбільш детального перегляду - витрати на пряму рекламу, фінансування соціальних проектів і спеціальних заходів, одним словом, почався перехід до використання економічних PR-технологій.
Відійшовши від першого економічного струсу юридичні компанії стали проактивно поводитися в боротьбі за клієнта. Головним пріоритетом стало поглиблення відносин із клієнтами. Керівники компаній почали приділяти більшу увагу тому, як не втратити існуючих клієнтів, бо клієнт у цей період прагне більш вигідних альтернативних рішень. Швидкість реакції, швидкість прийняття рішень і оперативний аналіз - от фактори, які вийшли на перший план. Ці пріоритети відбилися й на сфері PR.
Мабуть, самі значні зміни в характері юридичного PR спостерігалися в точках виходу інформації, як ключової ланки в ланцюзі повідомлення інформації про компанію або продукт (послузі) цільовій аудиторії.
Збулися прогнози аналітиків, які вже наприкінці минулого року пророкували падіння ринку друкованих ЗМІ на 40 %. Передчуваючи прийдешні події, наприкінці 2008 - початку 2009 р. друковані видання почали навперебій пропонувати «найбільш вигідні» новорічні PR-пакети, розраховані на тривалі періоди. Пакети містили в собі масу послуг, від щомісячної (щотижневої) публікації PR-матеріалу на будь-якій кількості смуг до постійної банерної реклами на кращих місцях у його електронній версії. Однак такі пропозиції дещо запізнились. Компанії вже встигли переглянути маркетингові бюджети. Лише незначна частина юридичних фірм змогла дозволити собі викупити той або інший пільговий пакет. Більша частина компаній віддала перевагу безкоштовним й низькобюджетним формам присутності в медійному просторі.
Економія спостерігалася у всьому. Незважаючи на показники досліджень маркетингових стратегій компаній, що вистояти й навіть зміцнити свої позиції протягом періодів «американських депресій», які свідчили про те, що ці компанії збільшили рекламні бюджети в період кризи, українські юридичні компанії залишилися вірні принципу «пряма реклама - не для сфери послуг».
При цьому заслуговує на увагу й протилежна точка зору, заснована на тому, що пряма реклама могла стати одним з найдійовіших і своєчасних механізмів періоду економічного спаду й у сфері послуг, тому що на відміну від PR, реклама моментально впливає на свідомість споживача, змушуючи прийняти миттєве рішення. Деякі компанії спробували використати цю можливість, розмістивши замість звичних рекламних модулів з найменуванням компанії, адресою, логотипом і слоганом, незвичні - утримуючу інформацію про конкретний продукт (послузі) компанії. Такі модулі не були розраховані на масового споживача, але коли інформація надходила до зацікавленої особи, ефект був негайним. Необхідно було просто правильно вибрати площадку для розміщення такої інформація.
І все-таки, більшість керівників юридичних компаній зійшлися в думці, що вибір юридичного радника повністю виключає миттєве прийняття рішень і відмовилися від застосування такого рекламного засобу.
Повсюдне скорочення рекламних бюджетів викликало глобальне скорочення у всіх галузях рекламного ринку. Але одна область не постраждала і навіть стала активно набирати обороти - це Інтернет.
Юридичні компанії почали вдосконалювати свої веб-сайти, створювати корпоративні розсилання, брати активну участь у створенні й роботі веб-ресурсів професійних і галузевих напрямків. Бюджети були перенаправлені на розкручування сайтів у мережі, підняття їхніх позицій у пошукових системах, у першу чергу засобами контекстної реклами, такими як «Яндекс Директ», «Гугл Эдворд» та ін.
Рекламу через пошукове просування варто визнати одним з найбільш удалих рішень для реклами юридичних послуг, адже відвідувач знаходить сайт юридичної компанії в результаті конкретного запиту, що формується виходячи з його потреб.
Успіх Інтернету як каналу комунікацій, пояснюється декількома факторами: по-перше за охопленням аудиторії він подібний до теле- та радіоканалів, по-друге, він відповідає головним вимогам нового часу - оперативності й економічності. До того ж побачити ефект від інтернет-реклами або пр-кампаний в Інтернеті можна навіть при невеликих бюджетах. Завдяки розвиненим технологіям таргетинга компанії, що працюють за принципом B2B, мають можливість максимально точно направити свою інформацію на цільового споживача.
Серед топ-менеджерів юридичного бізнесу спостерігається підвищений інтерес до спеціальних проектів і нестандартних рекламних кампаній у облогах і соціальних мережах.
Коли проблеми в економічній сфері тільки почали відчуватися, юридичні компанії, начебто зговорившись, відреагували на ситуацію одноманітно, поширюючи в мас-медіа інформацію про значні знижки на послуги й пропонуючи продукти, що відповідають обстановці (такі як супроводу угод по злиттю й поглинанню й т.п.). Але із часом маркетингові підходи стали латеральними, PR - більше стриманим, розумним і нестандартним.
Інформація про юридичні компанії стала розміщатися у Вікіпедії (вільної енциклопедії, яку може редагувати кожний), почали створюватися PR-групи «В контакті», на «Однокласниках», з'явилися облікові записи компаній у глобальних соціальних мережах, таких як Linked.In і Facebook.
Так, аудиторія Linked.In не може не приваблювати юридичні компанії, що надають свої послуги для іноземних компаній і корпорацій. Цей ресурс створив саму більшу у світі й саму потужну ділову мережу, що складається з більш ніж 350 корпоративних клієнтів, включаючи технічних гігантів Microsoft, eBay, Intuit і Adobe, роздрібних продавців ринку товарів масового виробництва Circuit City, Target and Walmart.com, і торговельні марки L’Oreal і NetFlix. Серед його членів - більше п'ятисот компаній, що представляють різні індустрії й сфери діяльності. Рекламодавцями на Linked.In сьогодні є BMW, SAP, Амерікан Експрес, Sony, а також Американські Авіалінії.
Варто відзначити, що партнери юридичних фірм України нарешті, освоїлися на блогових ресурсах і навчилися використовувати їх у благо розвитку бізнесу. Так, за останні місяці активність учасників блогів на Лізі різко зросла. Автори блогів навчилися не просто викладати туди повномасштабні статті, написані раніше для інших видань, а відкривати актуальні й резонансні теми, породжувати й підтримувати дискусію серед колег. Однак у переважній більшості юридичні блоги ведуться «для й серед колег», юристи практично не використають можливість вести блоги «для клієнтів». А тим часом, це прекрасна можливість зацікавити й залучити потенційних споживачів послуг. Варто просто дотримувати основного правила ведення блогів: не пишіть про Ваші продукти (послуги), пишіть про те, що турбує ваших клієнтів.
На ранніх стадіях перебуває освоєння англомовного ресурсу Twitter - системи мікроблогів, що дозволяє користувачам відправляти короткі текстові замітки (до 140 символів), використовуючи веб-інтерфейс, SMS, служби миттєвих повідомлень або інших програм-клієнтів. Відповідно до статистики Яндексу, на липень 2009 налічувалося більше 38000 російськомовних користувачів Twitter (для порівняння, в 2008 році лише 3000 російськомовних користувачів сервісу). Однак судячи з його популярності серед західних юридичних фірм - це PR-засіб незабаром з'явиться й в Україні.
Таким чином, основним пріоритетом PR у посткризовий час стало форсоване використання інтернет-ресурсів для просування інформації про юридичні компанії і їхні послуги. Юридичні компанії скоротили маркетингові бюджети, але не амбіції відносно присутності в медийному просторі. PR став таргетованим, більш сконцентрованим і спрямованим на конкретні цільові групи. Все це обумовило становлення Інтернету, як основної площадки для позиціювання юридичного бізнесу. Однак у порівнянні із західними колегами освоєння глобальної мережі представниками юридичного співтовариства України усе ще перебуває на початковій стадії.
