»Юридичний гламур» або невміння «піаритись зі смаком»
Олег Макаров, управляючий партнер ЮФ "Василь Кісіль та Партнери"
Непрофесійний піар юридичної фірми не викличе нічого, окрім посмішки на обличчі конкурента.
Одразу ж необхідно пояснити, що на написання даної статті нас надихнули інтерв'ю, опубліковані у тиждневику «2000», а також звіт про проведення у квітні цього року в Москві П'ятої юридичної конференції «Юридичний бізнес в Росії». В обох публікаціях відомий український юрист, керуючий партнер ЮФ «Василь Кісіль і Партнери» Олег Макаров використав цікавий термін, який моментально привернув увагу нашої редакції. Мова йде про таке незвичне словосполучення, як «юридичний гламур». Важко сказати, хто став автором своєрідного поєднання таких несумісних на перший погляд слів, адже під цим висловленням кожен може зрозуміти щось своє, окреме. Пан Макаров, зокрема, відповідаючи на запитання кореспондента «2000» стосовно впливу фінансової кризи на юридичний бізнес в Україні зазначив, що епоха «юридичного гламуру» закінчилася. За його переконанням, пройшов той час, коли юридичні фірми привертали увагу клієнтів та займали певну позицію на ринку завдяки одній лише рекламі. Сьогодні ж необхідні в першу чергу інтелект, досвід, знання та результат. Що ж, цікава думка, яка безперечно має право на існування, однак ми вирішили піти далі й дещо розвинути теорію «юридичного гламуру».
Піар як гламур
Як представник преси — інструмента, що активно використовується юридичними компаніями будь-якої країни в сфері public relations або в своїй рекламній кампанії, змушений погодитися з наведеною думкою про закінчення епохи «юридичного гламуру». Криза дійсно позбавила багато компаній широких можливостей піару, який однак, скажемо відверто, у більшості випадків здійснювався неефективно та не професійно. Зникнув той ефект яскравої обгортки — коштовні піар-кампанії та реклама, якими ще вчора фірми приваблювали нових клієнтів. Тепер без такої обгортки набагато краще видно, що знаходиться всередині, продукт якої якості компанія може запропонувати клієнтові. Дійсно, клієнт зараз стає все менш марнотратним та все більш економним, тому не звертає уваги на яскраву вивіску, а цікавиться передусім якістю послуг юридичної фірми, її досягненнями та кваліфікацією юристів. Спробуємо розібратися детальніше: що ж таке гламур та в який спосіб він може проявлятися у висвітленні юридичною компанією своєї діяльності через засоби масової інформації? Наприклад, під гламурним вбранням розуміють яскравий коштовний одяг, який носить сучасна та модна людина. Така річ може бути покрита блискучими стразами та, на перший погляд, виділяти будь-яку людину з сірої маси, проте далеко не завжди подібну людину можна назвати такою, що вдягнена зі смаком. Погодьтеся! Не гарантує це й шанобливого ставлення оточуючих: за одягом зустрічають, а за розумом проводжають. Щось дуже схоже можна сказати й про звичайну юридичну компанію, яка розробляє власну корпоративну стилістику (бренд), застосовує піар-методи для ознайомлення громадськості зі своєю діяльністю та її результатами, публікує рекламу про себе. Проте іноді все це настільки позбавлене смаку, такту й почуття міри...
То якою ж має бути грамотна РR-кампанія юридичної фірми, який характер має носити, з якою періодичністю з'являтись на шпальтах газет або на екранах телевізора? Й головне — хто саме має розробляти відповідну концепцію?
Цікавий факт
За переконанням відомого юриста, пройшов той час, коли юридичні фірми привертали увагу клієнтів та займали певну позицію на ринку завдяки одній лише рекламі
Чи потрібен піар
Існує безліч думок про те, що ані піар, ані реклама як такі юридичним компаніям не потрібні, адже клієнти, особливо сьогодні, приходять до них виключно за рекомендаціями, так само як пацієнти приходять до лікарів за порадою своїх друзів. Дійсно, юристи часом порівнюють свою роботу з лікарською практикою. їхні клієнти так само, як і пацієнти лікарень, уникають уваги широкої громадськості, тому методи та результати правового «лікування», як правило, конфіденційні й тримаються в таємниці. Проте, в міру розвитку ринку юридичного бізнесу та збільшення конкуренції компанії все частіше потребують формування позитивної громадської думки про себе та свою роботу. Можливість бути впізнаними допомагає підвищити загальний ступінь довіри потенційних клієнтів до свого бренду. Крім того, обличчя та прізвище партнера компанії мають бути відомими, це беззаперечний факт. Лише сам авторитет партнера відіграє немаловажну (хоча й допоміжну, але досить корисну) роль при розгляді судових справ, в яких він бере участь. Не слід забувати, що якщо реклама розрахована на потенційного клієнта, то інші піар-методи використовуються передусім для формування позитивного іміджу серед колег-юристів та для підвищення рейтингу компанії на ринку юридичних послуг. Врешті-решт, завойований таким чином статус не залишиться непомітним для майбутніх клієнтів, що прийдуть до компанії завтра. Значна кількість партнерів вітчизняних юридичних компаній заперечують необхідність реклами своїх послуг, однак при цьому регулярно використовують сегмент public relations в якості власного піару, що замінює для них рекламу. І в цьому полягає їхня головна стратегічна помилка. Звичайно, варіант регулярного «промоушену» досить ефективні для нових брендів — гравців, які нещодавно стали самостійним гравцем на ринку. Та й відомим фірмам необхідно час від часу про себе нагадувати. Проте необхідність подачі такої інформації через ЗМІ напряму залежить від її якості, кількості та методу ознайомлення. А вірно відчувати необхідні пропорції зазначених показників вміє далеко не кожний керівник.
Цікавий факт
Клієнт зараз стає все менш марнотратним та все більш економним, тому не звертає уваги на яскраву вивіску, а цікавиться передусім якістю послуг юридичної фірми, її досягненнями та кваліфікацією юристів
Кількість та якість
Постає питання: чи може бути забагато піару? Професійні піар-менеджери стверджувально відповідають: так, може. Безперервна подача інформації швидше дратує, ніж привертає до себе увагу. Згадайте той самий спам, що приходить періодично на Вашу електронну адресу. Якщо протягом тижня до Вас прийде одне таке повідомлення, Ви можете навіть його прочитати, проте якщо кожного дня в скриньці опиняється відразу декілька таких листів, то Ви видаляєте їх не замислюючись, або навіть змінюєте електронну адресу. Крім того, слід пам'ятати, що якщо особисто Вам цікаво прочитати новину про себе або свою компанію, то не завжди така новина зацікавить інших колег. Отже, справа не тільки у кількості, але й в якості поданого матеріалу. Найбільше роздратування викликає саме набридливе коментування компанією в пресі всіх новин, навіть тих, що мають достатньо опосередковане відношення до юридичного бізнесу та юриспруденції. Участь юриста у круглому столі, прийняття партнера долав громадського комітету, організація семінару, переїзд фірми до нового офісу, святкування корпоративу — все це навряд чи додасть балів до Вашої репутації серед конкурентів. Останнім часом в пресі навіть почали з'являтися інформаційні повідомлення про благодійну допомогу, яку надає та чи інша юридична компанія. Але вибачте, це по крайній мірі не етично! Не прийнято вихвалятися добрими справами! Іноді піар юридичної компанії можна назвати не лише таким, що позбавлений смаку, але й просто дешевим та популістським, навіть якщо він привернув увагу багатьох людей. Наприклад, не так давно в Росії студентка пітерського політехнічного інституту подала позов до суду з вимогою припинити дискримінацію жінок та відмінити спеціальну правову норму з переліком професій, на яких заборонено працювати жінкам й, відповідно, дозволити їм працювати машиністами та помічниками машиністів. Справа викликала великий резонанс у суспільстві, однак згодом з'ясувалося, що позивачка працює молодшим юристом в юридичній фірмі, яка представляла її інтереси в суді. Позов по суті виявився «фіктивним», адже не зважаючи на те, що суд відхилив позов, прийшовши до висновку, що дане обмеження відповідає нормам конвенції Міжнародної організації праці, позивач досягнув своєї мети, яку переслідував — засвітив свій бренд у суспільстві та зробив його відомим. Між тим, піар-акції з відтінком боротьби за права людини та широким висвітленням в пресі стають все більш розповсюдженими.
Останнє питання - хто
Юридичний бізнес в Україні розвивається з кожним роком. Це факт. На наш ринок зайшли декілька могутніх міжнародних гравців, які відкрили тут свої офіси й запроваджують свою корпоративну культуру, до якої входить й піар. Вітчизняні компанії намагаються в цьому плані не відставати і, як результат, маємо відомі бренди — потужні українські компанії, чиї назви говорять самі за себе. Це результат не тільки кваліфікованої та професійної роботи юристів, але й грамотно побудованої піар-стратегії даних компаній. Завдяки сучасним піар-технологіям можна не лише врятувати та вивести юридичну компанію на топ-позиції в рейтингу, але й знищити будь-яку з них. Якщо піар-кампанія побудована не професійно, жодних бонусів від неї не чекайте. Як свідчить статистика, більшість юридичних фірм доручає ведення питань про висвітлення новин компанії в пресі секретарям, юристам або іншим офіс-менеджерам. Звідси й результат... Але навіть якщо в штаті компанії присутній окремий спеціаліст — піар-менеджер, то він, як правило, не має юридичної освіти, що заважає йому вловлювати всі правові тонкощі роботи юриста. Отже, займатися відповідною функцією має спеціально залучений фахівець, що має необхідні знання та навички у сфері public relations, а також володіє кількома іноземними мовами. Зважаючи на те, що на вітчизняному ринку поки що не має достатньої кількості відповідних спеціалістів, така робота може покладатися на людину з юридичною освітою, додатковими навичками у сфері РR. та зі зв'язками у ЗМІ.
Замість висновку
Наприкінці хотілось би повернутися до того, з чого й було розпочато — до так званого «юридичного гламуру». Можливо, говорити про закінчення відповідної епохи поки що завчасно, адже значна кількість юридичних компаній, зважаючи на дефіцит піар-спеціалістів у відповідній галузі, так і не навчилась подавати свій матеріал у потрібному ракурсі. Звичайно, потенційні клієнти та конкуренти сьогодні навряд чи оцінять «гламурне вбрання» юридичної компанії: її коштовну рекламу, гучні обіцянки юристів та нав'язливі корпоративні новини, однак і самі компанії наразі не перестають вихвалятися такими речами. А говорячи простіше — вони так і не навчилися «піаритися зі смаком».
Непрофесійний піар юридичної фірми не викличе нічого, окрім посмішки на обличчі конкурента.
Одразу ж необхідно пояснити, що на написання даної статті нас надихнули інтерв'ю, опубліковані у тиждневику «2000», а також звіт про проведення у квітні цього року в Москві П'ятої юридичної конференції «Юридичний бізнес в Росії». В обох публікаціях відомий український юрист, керуючий партнер ЮФ «Василь Кісіль і Партнери» Олег Макаров використав цікавий термін, який моментально привернув увагу нашої редакції. Мова йде про таке незвичне словосполучення, як «юридичний гламур». Важко сказати, хто став автором своєрідного поєднання таких несумісних на перший погляд слів, адже під цим висловленням кожен може зрозуміти щось своє, окреме. Пан Макаров, зокрема, відповідаючи на запитання кореспондента «2000» стосовно впливу фінансової кризи на юридичний бізнес в Україні зазначив, що епоха «юридичного гламуру» закінчилася. За його переконанням, пройшов той час, коли юридичні фірми привертали увагу клієнтів та займали певну позицію на ринку завдяки одній лише рекламі. Сьогодні ж необхідні в першу чергу інтелект, досвід, знання та результат. Що ж, цікава думка, яка безперечно має право на існування, однак ми вирішили піти далі й дещо розвинути теорію «юридичного гламуру».
Піар як гламур
Як представник преси — інструмента, що активно використовується юридичними компаніями будь-якої країни в сфері public relations або в своїй рекламній кампанії, змушений погодитися з наведеною думкою про закінчення епохи «юридичного гламуру». Криза дійсно позбавила багато компаній широких можливостей піару, який однак, скажемо відверто, у більшості випадків здійснювався неефективно та не професійно. Зникнув той ефект яскравої обгортки — коштовні піар-кампанії та реклама, якими ще вчора фірми приваблювали нових клієнтів. Тепер без такої обгортки набагато краще видно, що знаходиться всередині, продукт якої якості компанія може запропонувати клієнтові. Дійсно, клієнт зараз стає все менш марнотратним та все більш економним, тому не звертає уваги на яскраву вивіску, а цікавиться передусім якістю послуг юридичної фірми, її досягненнями та кваліфікацією юристів. Спробуємо розібратися детальніше: що ж таке гламур та в який спосіб він може проявлятися у висвітленні юридичною компанією своєї діяльності через засоби масової інформації? Наприклад, під гламурним вбранням розуміють яскравий коштовний одяг, який носить сучасна та модна людина. Така річ може бути покрита блискучими стразами та, на перший погляд, виділяти будь-яку людину з сірої маси, проте далеко не завжди подібну людину можна назвати такою, що вдягнена зі смаком. Погодьтеся! Не гарантує це й шанобливого ставлення оточуючих: за одягом зустрічають, а за розумом проводжають. Щось дуже схоже можна сказати й про звичайну юридичну компанію, яка розробляє власну корпоративну стилістику (бренд), застосовує піар-методи для ознайомлення громадськості зі своєю діяльністю та її результатами, публікує рекламу про себе. Проте іноді все це настільки позбавлене смаку, такту й почуття міри...
То якою ж має бути грамотна РR-кампанія юридичної фірми, який характер має носити, з якою періодичністю з'являтись на шпальтах газет або на екранах телевізора? Й головне — хто саме має розробляти відповідну концепцію?
Цікавий факт
За переконанням відомого юриста, пройшов той час, коли юридичні фірми привертали увагу клієнтів та займали певну позицію на ринку завдяки одній лише рекламі
Чи потрібен піар
Існує безліч думок про те, що ані піар, ані реклама як такі юридичним компаніям не потрібні, адже клієнти, особливо сьогодні, приходять до них виключно за рекомендаціями, так само як пацієнти приходять до лікарів за порадою своїх друзів. Дійсно, юристи часом порівнюють свою роботу з лікарською практикою. їхні клієнти так само, як і пацієнти лікарень, уникають уваги широкої громадськості, тому методи та результати правового «лікування», як правило, конфіденційні й тримаються в таємниці. Проте, в міру розвитку ринку юридичного бізнесу та збільшення конкуренції компанії все частіше потребують формування позитивної громадської думки про себе та свою роботу. Можливість бути впізнаними допомагає підвищити загальний ступінь довіри потенційних клієнтів до свого бренду. Крім того, обличчя та прізвище партнера компанії мають бути відомими, це беззаперечний факт. Лише сам авторитет партнера відіграє немаловажну (хоча й допоміжну, але досить корисну) роль при розгляді судових справ, в яких він бере участь. Не слід забувати, що якщо реклама розрахована на потенційного клієнта, то інші піар-методи використовуються передусім для формування позитивного іміджу серед колег-юристів та для підвищення рейтингу компанії на ринку юридичних послуг. Врешті-решт, завойований таким чином статус не залишиться непомітним для майбутніх клієнтів, що прийдуть до компанії завтра. Значна кількість партнерів вітчизняних юридичних компаній заперечують необхідність реклами своїх послуг, однак при цьому регулярно використовують сегмент public relations в якості власного піару, що замінює для них рекламу. І в цьому полягає їхня головна стратегічна помилка. Звичайно, варіант регулярного «промоушену» досить ефективні для нових брендів — гравців, які нещодавно стали самостійним гравцем на ринку. Та й відомим фірмам необхідно час від часу про себе нагадувати. Проте необхідність подачі такої інформації через ЗМІ напряму залежить від її якості, кількості та методу ознайомлення. А вірно відчувати необхідні пропорції зазначених показників вміє далеко не кожний керівник.
Цікавий факт
Клієнт зараз стає все менш марнотратним та все більш економним, тому не звертає уваги на яскраву вивіску, а цікавиться передусім якістю послуг юридичної фірми, її досягненнями та кваліфікацією юристів
Кількість та якість
Постає питання: чи може бути забагато піару? Професійні піар-менеджери стверджувально відповідають: так, може. Безперервна подача інформації швидше дратує, ніж привертає до себе увагу. Згадайте той самий спам, що приходить періодично на Вашу електронну адресу. Якщо протягом тижня до Вас прийде одне таке повідомлення, Ви можете навіть його прочитати, проте якщо кожного дня в скриньці опиняється відразу декілька таких листів, то Ви видаляєте їх не замислюючись, або навіть змінюєте електронну адресу. Крім того, слід пам'ятати, що якщо особисто Вам цікаво прочитати новину про себе або свою компанію, то не завжди така новина зацікавить інших колег. Отже, справа не тільки у кількості, але й в якості поданого матеріалу. Найбільше роздратування викликає саме набридливе коментування компанією в пресі всіх новин, навіть тих, що мають достатньо опосередковане відношення до юридичного бізнесу та юриспруденції. Участь юриста у круглому столі, прийняття партнера долав громадського комітету, організація семінару, переїзд фірми до нового офісу, святкування корпоративу — все це навряд чи додасть балів до Вашої репутації серед конкурентів. Останнім часом в пресі навіть почали з'являтися інформаційні повідомлення про благодійну допомогу, яку надає та чи інша юридична компанія. Але вибачте, це по крайній мірі не етично! Не прийнято вихвалятися добрими справами! Іноді піар юридичної компанії можна назвати не лише таким, що позбавлений смаку, але й просто дешевим та популістським, навіть якщо він привернув увагу багатьох людей. Наприклад, не так давно в Росії студентка пітерського політехнічного інституту подала позов до суду з вимогою припинити дискримінацію жінок та відмінити спеціальну правову норму з переліком професій, на яких заборонено працювати жінкам й, відповідно, дозволити їм працювати машиністами та помічниками машиністів. Справа викликала великий резонанс у суспільстві, однак згодом з'ясувалося, що позивачка працює молодшим юристом в юридичній фірмі, яка представляла її інтереси в суді. Позов по суті виявився «фіктивним», адже не зважаючи на те, що суд відхилив позов, прийшовши до висновку, що дане обмеження відповідає нормам конвенції Міжнародної організації праці, позивач досягнув своєї мети, яку переслідував — засвітив свій бренд у суспільстві та зробив його відомим. Між тим, піар-акції з відтінком боротьби за права людини та широким висвітленням в пресі стають все більш розповсюдженими.
Останнє питання - хто
Юридичний бізнес в Україні розвивається з кожним роком. Це факт. На наш ринок зайшли декілька могутніх міжнародних гравців, які відкрили тут свої офіси й запроваджують свою корпоративну культуру, до якої входить й піар. Вітчизняні компанії намагаються в цьому плані не відставати і, як результат, маємо відомі бренди — потужні українські компанії, чиї назви говорять самі за себе. Це результат не тільки кваліфікованої та професійної роботи юристів, але й грамотно побудованої піар-стратегії даних компаній. Завдяки сучасним піар-технологіям можна не лише врятувати та вивести юридичну компанію на топ-позиції в рейтингу, але й знищити будь-яку з них. Якщо піар-кампанія побудована не професійно, жодних бонусів від неї не чекайте. Як свідчить статистика, більшість юридичних фірм доручає ведення питань про висвітлення новин компанії в пресі секретарям, юристам або іншим офіс-менеджерам. Звідси й результат... Але навіть якщо в штаті компанії присутній окремий спеціаліст — піар-менеджер, то він, як правило, не має юридичної освіти, що заважає йому вловлювати всі правові тонкощі роботи юриста. Отже, займатися відповідною функцією має спеціально залучений фахівець, що має необхідні знання та навички у сфері public relations, а також володіє кількома іноземними мовами. Зважаючи на те, що на вітчизняному ринку поки що не має достатньої кількості відповідних спеціалістів, така робота може покладатися на людину з юридичною освітою, додатковими навичками у сфері РR. та зі зв'язками у ЗМІ.
Замість висновку
Наприкінці хотілось би повернутися до того, з чого й було розпочато — до так званого «юридичного гламуру». Можливо, говорити про закінчення відповідної епохи поки що завчасно, адже значна кількість юридичних компаній, зважаючи на дефіцит піар-спеціалістів у відповідній галузі, так і не навчилась подавати свій матеріал у потрібному ракурсі. Звичайно, потенційні клієнти та конкуренти сьогодні навряд чи оцінять «гламурне вбрання» юридичної компанії: її коштовну рекламу, гучні обіцянки юристів та нав'язливі корпоративні новини, однак і самі компанії наразі не перестають вихвалятися такими речами. А говорячи простіше — вони так і не навчилися «піаритися зі смаком».
