Комерційна пропозиція: перемоги і поразки
Наталья Докучаева, ответственный редактор Pravotoday
Любой бизнес основан на предложении своего продукта клиенту. Юридический бизнес - не исключение. Коммерческое предложение клиенту в преимущественном большинстве случаев является "первой ласточкой" в зарождении взаимоотношений, будь то тендерное предложение, холодная рассылка или переданная «из рук в руки» перекрестная рекомендация. Коммерческие предложения могут быть обращены к конкретному лицу (адресное письмо), группе лиц (емейл-рассылка) или вообще иметь открытый характер (информация на веб-сайте). Однако каким бы оно ни было, мы все одинаково желаем сделать его эффективным.
Сегодня в сети Интернет можно найти целый ряд рекомендаций о том, как превратить Ваше предложение услуг в побуждение их приобрести. Среди основных советов специалисты по юридическому маркетингу приводят личное обращение к клиенту, апелляцию к проблеме вместо прямого предложения услуг, продвижение одной услуги за один подход, использование рекомендаций от существующих клиентов, сокращение объема предложения.
Своими секретами подготовки коммерческих предложений мы пригласили поделиться экспертов в сфере маркетинга юридических услуг.
Дарья Волкова, консультант Legal Marketing Solutions
Предложение о предоставлении юридических услуг – документ, по которому потенциальный клиент составляет представление о юридической фирме и от которого, зачастую, зависит, перейдет ли потенциальный клиент в разряд активных. Во многих (если не во всех) юридических фирмах существуют свои шаблоны и образцы составления подобных документов. И, тем не менее, каждое новое коммерческое предложение должно быть максимально персонифицированным.
Начните с обращения к Вашему потенциальному клиенту по имени. Обратите внимание на правильное написание имени адресата, его должности и полного названия компании. Это продемонстрирует Ваше внимание к деталям и личный подход.
Для облегчения работы потенциального клиента с коммерческим предложением данный документ должен быть хорошо структурированным, четким и лаконичным, и при этом вмещать довольно большой объем данных:
— информацию о компании начиная с даты и места основания и заканчивая рейтингами и наградами (не стоит злоупотреблять перечислением многочисленных регалий, достаточно указания нескольких действительно значимых и актуальных, ведь информация о проектах юридической фирмы и перечень клиентов скажут потенциальному клиенту гораздо больше, чем места в рейтингах);
— опыт работы фирмы в одной или нескольких сферах права с перечнем клиентов и показательных проектов;
— краткие сведения о ключевых специалистах и юристах, которые будут вовлечены в работу с клиентом (данную информацию можно дополнить фотографиями, которые помогут потенциальному клиенту увидеть, что работать над проектом будут конкретные специалисты);
— условия предоставления юридических услуг и механизмы их оплаты;
— и, конечно, все контактные данные.
Включите в предложение информацию, которая выгодно отличает Вашу фирму от многих других – это может быть указание сильных стороны фирмы, значительный опыт работы в какой-либо сфере, биографии ведущих юристов и ключевых специалистов, преимущества работы, особые условия, которые Вы готовы предоставить клиенту. Используйте доступную из открытых источников информацию о потенциальном клиенте при составлении предложения. Посмотрите на документ со стороны, глазами потенциального клиента, постарайтесь понять, чего именно он ожидает от данного коммерческого предложения. Если, к примеру, Ваш потенциальный клиент - представитель фармацевтической компании, включите в предложении опыт работы Вашей юридической фирмы с другими фармацевтическими компаниями. Если предложение адресовано потенциальному клиенту из другой страны – упомяните об опыте работы с компаниями – представителями той же страны. Если Вы знаете заранее, какие именно юридические услуги в какой сфере права необходимы клиенту – добавьте перечень успешных и показательных проектов Вашей фирмы в данной сфере.
Всю информацию, которую представители юридической фирмы хотят донести до потенциально клиента можно разместить на 5-7 страницах. Однако, если потенциальным клиентом заранее установлен максимальный объем данного документа, не стоит превышать его. Как правило, предложения, составленные специально для отдельных международных проектов, очень объемны и содержат большое количество информации. В таких случаях содержание, размещенное в начале документа, поможет представителям потенциального клиента быстро сориентироваться в предоставленных сведениях. Так, юрисконсульт сможет непосредственно изучить раздел об опыте работы компании, а финансовый специалист – информацию об условиях оплаты предлагаемых услуг.
Перед отправкой коммерческого предложения попросите кого-то из Ваших коллег прочитать уже готовый документ, это даст возможность со стороны оценить полученный результат и избежать элементарных грамматических ошибок, которые могут испортить такое важное первое впечатление потенциального клиента. Внимательное отношение к работе над коммерческим предложением не гарантирует Вам стопроцентного положительного результата, но значительно повышает шансы на успешное привлечение нового клиента. И не забывайте – работа над составлением коммерческого предложения не менее важна, чем работа над любым другим юридическим документом.
Юлия Курило, адвокат ЮК «Юст Украина»
Наверное, для коммерческого предложения нет универсальных правил. Многое зависит от того, кому оно адресовано и от контекста данного коммерческого предложения. В любом случае, общее правило, которое все-таки можно применить: краткость и лаконичность – залог хорошего настроения читающего такое предложение лица.
Стоит разграничить процесс подготовки коммерческого предложения по результатам уже проведенной презентации и подготовку предложения организовать презентацию своей компании и услуг.
В первом случае многие детали, в том числе касающиеся информации о компании, ее сотрудниках и имеющемся опыте были предметом обсуждения на устной презентации. Поэтому в коммерческое предложение следует включать только те детали, которые станут частью договора: описание объема работ, сроков выполнения и их стоимости, порядка оплаты.
Если же Вы еще не знакомы с адресатом Вашего коммерческого предложения и хотите напроситься на встречу для устной презентации, будьте готовы к тому, что Ваше предложение не дойдет до лица, от которого зависит принятие решений по вопросу привлечения внешних консультантов. Такие письма воспринимаются как спам в 99% случаев. Поэтому для таких коммерческих предложений стоит готовить почву в виде заинтересованных лиц. Как это делается? Я вряд ли кому-то открою большой секрет, и у каждого на сей счет свои приемы. Тем не менее, ожидаемое письмо точно не полетит прямиком в корзину, а будет, как минимум, прочитано.
В любом случае, готовя презентацию и коммерческое предложение, следует внимательно слушать клиента (перспективного клиента). Именно из уст этих людей Вы почерпнете идеи для составления обращения, ведь именно клиент как никто другой знает, что именно он хочет о Вас узнать и что ему действительно интересно получить в контексте юридических услуг.
Светлана Остапчук, главный юрисконсульт ЮК «Leo Partners»
На любом рынке услуг, и юридические услуги здесь не исключение, не так много компаний, готовых предоставить юридические услуги на достойном уровне и за разумные деньги. Поэтому необходимыми условиями получения заказов на крупные проекты для юридической компании являются умение и готовность обеспечить качество, сроки и приемлемую цену.
Проверить качество предлагаемых услуг значительно сложнее, чем качество товара, поэтому при их продаже важен «кредит доверия» - получаемый, в том числе, с помощью грамотного коммерческого предложения. Не секрет, что по коммерческому предложению можно оценить профессионализм юридической компании. И именно оно поможет хорошей компании стать исполнителем услуг.
Признаем, что эффективность коммерческого предложения юридических услуг, отправляемого незнакомому клиенту, сводится к нулю.
Шансы на прочтение возрастают, если письму предшествует телефонный разговор, чья-либо рекомендация или, например, знакомство на деловом мероприятии с обменом визитками, если коммерческое предложение направляется в ответ на запрос или по предварительной договоренности.
Подобные коммерческие предложения обычно адресуются руководителям коммерческих структур или государственных предприятий.
Как правило, любое коммерческое предложение включает в себя следующие разделы: вводную часть, описание услуги (суть предложения), ценовые условия, информацию об авторе предложения (компании-исполнителю), заключение.
Очевидно, что задачей вступления есть побуждение читателя внимательно изучить предложение, сформировать правильное мнение об авторе, задать настроение. Хороший способ включения внимания адресата - обратиться к его стереотипам как в отношении его работы, так и в отношении получаемых им коммерческих предложений. Другими словами, желательно в самом начале письма проговорить характерные мысли и чувства адресата, возникающие у него в связи с данным предметом обсуждения, развеять возможные опасения и беспокойства.
Некоторые компании в самом начале своего коммерческого предложения подробно рассказывают о себе, своих достижениях, истории, приводят фотографии руководства и прочее. Эта информация полезна, но ее место в конце предложения, а не в начале, где она вызывает у адресата раздражение – мы еще не пробудили его интерес и не получили кредита доверия. Одна-две фразы о специализации компании во вступлении будут уместны и вполне достаточны.
Кроме того, комплименты в коммерческом предложении должны быть максимально конкретными: интересная рекламная идея, неожиданный законопроект, оригинальная представительская продукция, убедительное выступление руководителя на форуме и т.п.
Также некоторые специалисты стремятся зацепить внимание, продемонстрировав собственную осведомленность о делах потенциального Клиента и позволяя себе покритиковать его работу. Например, высказать замечания в адрес сайта, рекламной продукции или выставочного стенда. Конкретные замечания весьма полезны, но важно знать меру, чтобы не навредить. Лучше всего сперва похвалить, а потом поделиться наблюдением о возможной доработке и дальнейшем усовершенствовании, но не в общем и целом, а по очень конкретному вопросу.
Гораздо большего эффекта можно добиться, если привести новую и неожиданную для самого Клиента информацию, а не копировать справку с его официального сайта.
Если предлагаемая услуга может трактоваться неоднозначно, то имеет смысл кратко пояснить, что имеется в виду. Но делать это надо не в заумных терминах, а в понятных для Клиента результатах его (Клиента) деятельности.
Отдельные краткие примеры из истории могут быть полезны, если они оживляют текст или иллюстрируют какой-то тезис. Но коммерческое предложение не должно напоминать конспект лекций по истории.
Безусловно, рассказать о влиянии услуги на деятельность потенциального Клиента бывает полезно. Но, во-первых, Клиент, как правило, сам в состоянии оценить остроту ситуации, а во-вторых, использование шаблонных фраз о глобальных проблемах ассоциируется с «лохотроном» да и просто вызывает ответный негатив. Поэтому предостережения должны носить очень конкретный и не агрессивный, а сравнительный характер: удобнее, эффективнее, быстрее, менее затратно и т.п.
В качестве дополнительных зацепок для привлечения внимания в начале коммерческого предложения можно использовать: фрагмент предыдущей беседы с адресатом, с одной стороны, напоминающий и поясняющий причину обращения, а с другой – демонстрирующий внимание специалиста к словам потенциального Клиента, фрагмент последних новостей по обсуждаемой теме, имеющих непосредственное отношение к Клиенту, любопытную статистику, представляющую интерес для потенциального Клиента, фрагменты исследования по обсуждаемой теме (необязательно своего, но с корректной ссылкой), комментарий к тому, что уже сделано Клиентом, особенно в сравнении с конкурентами.
Перечисленные зацепки дают возможность показать потенциальному Клиенту собственную предварительную работу: данный Клиент настолько важен, что для него готовится не типовое, а специальное предложение.
В некоторых коммерческих предложениях можно увидеть одну, но большую услугу, которая продается как комплексный проект. При этом указана цена за весь проект, и непонятно: из чего он состоит, и что в итоге получит Клиент.
Поэтому, если услуга действительно представляет собой комплекс мероприятий, то желательно раздробить ее на этапы, указав для каждого этапа его задачи, суть работы, получаемые результаты и стоимость.
Объяснять суть новых или сложных консалтинговых услуг нужно через знакомые и понятные Клиенту: операции, функции, действия и результаты. Клиенту будет легче на душе, если вместо «коммуникационных матриц и клише» он получит готовые речевые модули для сотрудников с потенциальными инвесторами и для работы на выставках, ключевые фразы, выражения и сравнения для использования в публичных выступлениях и интервью, базовые тезисы для рекламных материалов, а также тематический медиа-план для СМИ и т.д.
Очень немногие юридические компании дифференцируют свои коммерческие предложения для разных сегментов Клиентов. Причем дело не только в том, что нужны разные аргументы для убеждения, но и в том, что нужна другая услуга.
Поэтому услуги нужно сегментировать, особенно если они комплексные и сложные. Это не только облегчает восприятие и помогает Клиенту «узнать себя», но и показывает, что специалисты в теме и понимают разницу.
В качестве аргументов в пользу приобретения юридических услуг часто приводятся примеры успешных компаний, которые данными услугами уже воспользовались. Однако не всегда подбираемые примеры адекватны.
Аргументы должны быть понятны потенциальному Клиенту на уровне здравого смысла, а не превращаться для него в очередную загадку. При выборе примеров и иллюстраций желательно воспользоваться теми же сравнениями, которыми пользуется сам потенциальный Клиент. Узнать об этом можно из его публикаций, выступлений и бесед. Надо лишь быть внимательными к его словам.
Кроме того, не во всех коммерческих предложениях можно увидеть подробно описанную схему сотрудничества, т.е. что именно будут делать специалисты на каждом этапе, где будут контрольные точки, что будет промежуточным результатом работы. Некоторые бизнес-консультанты полагают, что эта информация в коммерческом предложении лишняя, т.к. она чрезмерно удлиняет текст. Но для Клиента подробно расписанный план работ – это подтверждение квалификации Исполнителя, возможность прикинуть, как распределить работы среди своих Сотрудников.
Чтобы не перегружать текст, порядок работ можно вынести в приложение, а для облегчения восприятия использовать таблицы, схемы со стрелочками.
Не всегда включается в коммерческое предложение информация о том, что потребуется для работы со стороны Клиента. Речь идет о рабочих встречах, совещаниях, предоставлении первичной информации для анализа и пр. В итоге Клиент бывает неприятно удивлен, когда впоследствии с него что-то требуют. Затрагивание таких моментов в коммерческом предложении говорит об опыте юридической компании.
Таким образом, процедуру взаимодействия и назначение ответственных за решение задач целесообразно вынести в приложение.
Что касается ценовых условий, то здесь есть главное правило: цена должна быть понятна потенциальному Клиенту, в т.ч. должен быть понятен принцип ее формирования.
Некоторые юридические компании указывают в своих коммерческих предложениях базовые расценки, а в примечаниях добавляют еще один перечень услуг с пометкой «в стоимость не входит». А во что обойдется то, что не входит в стоимость, неизвестно.
В результате у Клиента может сложиться ощущение, что его пытаются обмануть, и в результате он заплатит намного больше.
Действительно не всегда можно точно рассчитать трудозатраты на проект и определить конечную стоимость работ. Но для таких случаев подходят интервалы расценок «от и до», затраты на чел./час работы консультанта или за единицу результата, а также перечень факторов, влияющих на цену в сторону ее повышения и понижения. Подойдут и ориентировочные расценки по аналогичным проектам.
Мы уже упоминали, что справочная информация о компании-исполнителе нужна. Но желательно не расписывать собственные заслуги на 2-3 листах, а кратко отметить те достижения и особенности компании, которые имеют значение применительно к данному заказу и данному Клиенту.
В частности: опыт работы на аналогичных проектах, собственные методики, статьи и книги на данную тему, ссылки на Интернет-ресурсы, участие в специализированных мероприятиях в качестве Докладчика, а также самостоятельная организация таких мероприятий, благодарственные письма и отзывы Клиентов, ведение собственной базы данных лучших практик и т.п.
Некоторые юридические компании включают в коммерческие предложения резюме и фотографии ведущих специалистов. Если эти специалисты действительно будут работать на данном проекте, резюме и фото уместны. Если же нет, то лучше не дразнить Клиента.
Заключительная часть коммерческого предложения должна быть таким, чтобы побудить Клиента к действию: позвонить, написать, принять участие в круглом столе, совещании, презентации и т.п. Желательно также оставить за собой возможность сделать уточняющий звонок потенциальному Клиенту.
Приходится признать, что нередко в спешке допускаются ошибки в контактных данных: номерах телефона, адресе электронной почты или почтовом индексе. Либо отсутствуют полные ФИО отправителя, к которому можно обратиться с вопросом.
Поэтому вычитывая коммерческое предложение на наличие ошибок, нужно проверить правильность контактных данных, в конце письма блок с контактной информацией желательно продублировать. Лучше указывать 2 собственных e-mail на разных серверах и лучше узнать 2 e-mail потенциального Клиента и отправить сразу по 2-м. В теме письма лучше указать ФИО Клиента, название компании – чтобы письмо не было удалено среди десятков иных безадресных предложений.
Завершая письмо, не лишним будет еще раз поблагодарить адресата за знакомство и изучение коммерческого предложения.
Таким образом, составляя коммерческое предложение, желательно придерживаться следующих правил: не врать, не переоценивать собственной значимости (опытный человек всегда это увидит) и значимости собственных услуг; быть максимально конкретным в описании: нужд и проблем Клиента и ожидаемых результатов, предлагаемых услуг, собственных отличий и преимуществ, ситуации на рынке, примеров из практики; писать так, как люди разговаривают, когда смотрят друг другу в глаза, избегать шаблонных фраз, абстракций, длинных и сложных предложений и примеров. Главное - проявлять уважение к Клиенту – в том числе, облегчая ему понимание текста коммерческого предложения.
Руслан Бляшук, начальник отдела развития ЮК «Халас и партнеры»
Любой бизнес основан на продаже своего продукта клиенту. Юридический бизнес — не исключение, только наш продукт специфический — услуги. Один из способов уведомить клиента о своем товаре — представить ему коммерческое предложение (КП). От того, насколько правильно оно составлено, зависит успех всей работы по совершению продажи.
При составлении КП особое внимание следует уделить следующим моментам:
Объем КП, который можно назвать идеальным — нет устоявшегося мнения, но чем меньше, тем лучше.
При составлении КП старайтесь избегать излишне замысловатого языка, неясных оборотов, не используйте заумных фраз; Ваше КП должно заинтересовать Клиента с первых фраз.
Алла Пустовит, Старший партнер ЮК «Правовая гильдия «ВикториАл»
В коммерческом предложении важным является его оформление и содержание.
Любое коммерческое предложение имеет вступление, основную часть и заключение. Основная задача вступления – определить повод Вашего обращения. То, насколько грамотно написан повод, в полной мере отражает будущий результат. Зачастую, скучное начало предопределяет попадание предложения в мусорную корзину.
В начале представьте анализ, важные факты и прочую информацию, способную подчеркнуть компетентность и опыт Вашей компании в рассматриваемом вопросе. Абстракция не нужна.
Основная часть коммерческого предложения - это детализированная суть самого предложения. Предложение может быть подкреплено отзывами клиентов.
В конце коммерческого предложения подведите итог. Еще раз укажите, какие услуги Вы предоставляете, какие условия, укажите контактное лицо, «готовое ответить на все возникшие вопросы».
В заключении укажите, что необходимо сделать клиенту для того, чтобы воспользоваться вашим предложением. В конце каждого коммерческого предложения должен быть призыв к действию. Клиент должен сразу заинтересоваться, предложить обсудить условия договора, просто позвонить и задать заранее запрограммированный вопрос.
При этом если Вы адресуете предложение иностранной компании, играет важную роль содержание, качественный перевод, стилистика и способ контакта. Необходимо учитывать, что в каждой стране есть свои правила стилистики и форма написания коммерческих предложений. Так для Германии не должно быть абзацев (просто пропускается строчка), «модный» шрифт (Arial), размер не более 12.
Самое главное при написании коммерческого предложения - провести самоанализ. Поставьте себя на место клиента и попытайтесь понять, что ему будет интересно, а что нет, что привлечет внимание и создаст благоприятное впечатление, а что оттолкнет и почему. Только такой анализ позволяет создать действительно работающее предложение.
Единого требования по объему не существует. Есть требования и предложения по оформлению коммерческих предложений большого содержания. Если предполагается большое количество текста, и от этого отказаться действительно нельзя, рекомендуется разделить текст на части с подзаголовком для каждой из них. Текст получится более читабельным, а заголовки будут привлекать и удерживать внимание читателя.
Обычно предложение занимает не более двух страниц. Обратите внимание, чтобы текст был равномерно распределен по поверхности этих двух страниц: нежелательны ситуации, когда второй лист заполнен не более чем на четверть. Будет неплохо, если оформление предложения будет содержать элементы корпоративного стиля, и будет перекликаться с оформлением корпоративного сайта, буклетов, рекламных материалов или проспектов, и т.д..
Самое главное - грамотно стройте свой текст. Старайтесь писать коротко, просто и ясно. Избегайте нечетких формулировок, высокопарности.
Наиболее частые ошибки при написании коммерческих предложений следующие:
Всегда стоит адресовать свое предложение определенной целевой аудитории. Иногда достаточно вставить в текст всего пару слов - и целевой потребитель почувствует, что письмо адресовано именно ему. Считается, что слова "вы" и "ваше" должны встречаться в тексте примерно в четыре раза чаще, чем "мы" и "наше".
Предложение должно быть конкретным, дать возможность контрагенту понять с кем он имеет дело и что от него хотят.
На Ваше предложение скорее откликнуться, если это будет почта либо факс. Шансы на положительное рассмотрение увеличиваются, если сделать предварительный звонок. Предложение по e-mail может быть стерто вместе со СПАМом, отложено в долгий ящик и прочее.
Также не стоит забывать еще и о том, что Ваше коммерческое предложение должно быть конкурентоспособным, поэтому рекомендуется провести мониторинг предложений конкурентов. Если предложение адресуется неизвестной ранее компании, целесообразно изучить сферу её деятельности и выходить прежде всего из интересов контрагента.
Таким образом, важно, чтобы содержание такого предложения изначально содержало в себе некую заинтересовывающую информацию, которая способна заставить получателя прочесть ее до конца.
Pravotoday выражает благодарность всем респондентам, выступившим экспертами по данной тематике. Мы приглашаем всех желающих присоединиться к дискуссии на заданную тему в комментариях под этим материалом.
Напоминаем, что сотрудничество в рамках рубрики «Мнения экспертов» осуществляется на бесплатных основаниях. Вы тоже можете стать экспертом рубрики. Если по какой-то причине Вы не получаете запросов на комментарии, пишите на [email protected] или звоните в редакцию по телефону +380 44 33 22 031
Любой бизнес основан на предложении своего продукта клиенту. Юридический бизнес - не исключение. Коммерческое предложение клиенту в преимущественном большинстве случаев является "первой ласточкой" в зарождении взаимоотношений, будь то тендерное предложение, холодная рассылка или переданная «из рук в руки» перекрестная рекомендация. Коммерческие предложения могут быть обращены к конкретному лицу (адресное письмо), группе лиц (емейл-рассылка) или вообще иметь открытый характер (информация на веб-сайте). Однако каким бы оно ни было, мы все одинаково желаем сделать его эффективным.
Сегодня в сети Интернет можно найти целый ряд рекомендаций о том, как превратить Ваше предложение услуг в побуждение их приобрести. Среди основных советов специалисты по юридическому маркетингу приводят личное обращение к клиенту, апелляцию к проблеме вместо прямого предложения услуг, продвижение одной услуги за один подход, использование рекомендаций от существующих клиентов, сокращение объема предложения.
Своими секретами подготовки коммерческих предложений мы пригласили поделиться экспертов в сфере маркетинга юридических услуг.
Дарья Волкова, консультант Legal Marketing SolutionsПредложение о предоставлении юридических услуг – документ, по которому потенциальный клиент составляет представление о юридической фирме и от которого, зачастую, зависит, перейдет ли потенциальный клиент в разряд активных. Во многих (если не во всех) юридических фирмах существуют свои шаблоны и образцы составления подобных документов. И, тем не менее, каждое новое коммерческое предложение должно быть максимально персонифицированным.
Начните с обращения к Вашему потенциальному клиенту по имени. Обратите внимание на правильное написание имени адресата, его должности и полного названия компании. Это продемонстрирует Ваше внимание к деталям и личный подход.
Для облегчения работы потенциального клиента с коммерческим предложением данный документ должен быть хорошо структурированным, четким и лаконичным, и при этом вмещать довольно большой объем данных:
— информацию о компании начиная с даты и места основания и заканчивая рейтингами и наградами (не стоит злоупотреблять перечислением многочисленных регалий, достаточно указания нескольких действительно значимых и актуальных, ведь информация о проектах юридической фирмы и перечень клиентов скажут потенциальному клиенту гораздо больше, чем места в рейтингах);
— опыт работы фирмы в одной или нескольких сферах права с перечнем клиентов и показательных проектов;
— краткие сведения о ключевых специалистах и юристах, которые будут вовлечены в работу с клиентом (данную информацию можно дополнить фотографиями, которые помогут потенциальному клиенту увидеть, что работать над проектом будут конкретные специалисты);
— условия предоставления юридических услуг и механизмы их оплаты;
— и, конечно, все контактные данные.
Включите в предложение информацию, которая выгодно отличает Вашу фирму от многих других – это может быть указание сильных стороны фирмы, значительный опыт работы в какой-либо сфере, биографии ведущих юристов и ключевых специалистов, преимущества работы, особые условия, которые Вы готовы предоставить клиенту. Используйте доступную из открытых источников информацию о потенциальном клиенте при составлении предложения. Посмотрите на документ со стороны, глазами потенциального клиента, постарайтесь понять, чего именно он ожидает от данного коммерческого предложения. Если, к примеру, Ваш потенциальный клиент - представитель фармацевтической компании, включите в предложении опыт работы Вашей юридической фирмы с другими фармацевтическими компаниями. Если предложение адресовано потенциальному клиенту из другой страны – упомяните об опыте работы с компаниями – представителями той же страны. Если Вы знаете заранее, какие именно юридические услуги в какой сфере права необходимы клиенту – добавьте перечень успешных и показательных проектов Вашей фирмы в данной сфере.
Всю информацию, которую представители юридической фирмы хотят донести до потенциально клиента можно разместить на 5-7 страницах. Однако, если потенциальным клиентом заранее установлен максимальный объем данного документа, не стоит превышать его. Как правило, предложения, составленные специально для отдельных международных проектов, очень объемны и содержат большое количество информации. В таких случаях содержание, размещенное в начале документа, поможет представителям потенциального клиента быстро сориентироваться в предоставленных сведениях. Так, юрисконсульт сможет непосредственно изучить раздел об опыте работы компании, а финансовый специалист – информацию об условиях оплаты предлагаемых услуг.
Перед отправкой коммерческого предложения попросите кого-то из Ваших коллег прочитать уже готовый документ, это даст возможность со стороны оценить полученный результат и избежать элементарных грамматических ошибок, которые могут испортить такое важное первое впечатление потенциального клиента. Внимательное отношение к работе над коммерческим предложением не гарантирует Вам стопроцентного положительного результата, но значительно повышает шансы на успешное привлечение нового клиента. И не забывайте – работа над составлением коммерческого предложения не менее важна, чем работа над любым другим юридическим документом.
Юлия Курило, адвокат ЮК «Юст Украина»Наверное, для коммерческого предложения нет универсальных правил. Многое зависит от того, кому оно адресовано и от контекста данного коммерческого предложения. В любом случае, общее правило, которое все-таки можно применить: краткость и лаконичность – залог хорошего настроения читающего такое предложение лица.
Стоит разграничить процесс подготовки коммерческого предложения по результатам уже проведенной презентации и подготовку предложения организовать презентацию своей компании и услуг.
В первом случае многие детали, в том числе касающиеся информации о компании, ее сотрудниках и имеющемся опыте были предметом обсуждения на устной презентации. Поэтому в коммерческое предложение следует включать только те детали, которые станут частью договора: описание объема работ, сроков выполнения и их стоимости, порядка оплаты.
Если же Вы еще не знакомы с адресатом Вашего коммерческого предложения и хотите напроситься на встречу для устной презентации, будьте готовы к тому, что Ваше предложение не дойдет до лица, от которого зависит принятие решений по вопросу привлечения внешних консультантов. Такие письма воспринимаются как спам в 99% случаев. Поэтому для таких коммерческих предложений стоит готовить почву в виде заинтересованных лиц. Как это делается? Я вряд ли кому-то открою большой секрет, и у каждого на сей счет свои приемы. Тем не менее, ожидаемое письмо точно не полетит прямиком в корзину, а будет, как минимум, прочитано.
В любом случае, готовя презентацию и коммерческое предложение, следует внимательно слушать клиента (перспективного клиента). Именно из уст этих людей Вы почерпнете идеи для составления обращения, ведь именно клиент как никто другой знает, что именно он хочет о Вас узнать и что ему действительно интересно получить в контексте юридических услуг.
Светлана Остапчук, главный юрисконсульт ЮК «Leo Partners» На любом рынке услуг, и юридические услуги здесь не исключение, не так много компаний, готовых предоставить юридические услуги на достойном уровне и за разумные деньги. Поэтому необходимыми условиями получения заказов на крупные проекты для юридической компании являются умение и готовность обеспечить качество, сроки и приемлемую цену.
Проверить качество предлагаемых услуг значительно сложнее, чем качество товара, поэтому при их продаже важен «кредит доверия» - получаемый, в том числе, с помощью грамотного коммерческого предложения. Не секрет, что по коммерческому предложению можно оценить профессионализм юридической компании. И именно оно поможет хорошей компании стать исполнителем услуг.
Признаем, что эффективность коммерческого предложения юридических услуг, отправляемого незнакомому клиенту, сводится к нулю.
Шансы на прочтение возрастают, если письму предшествует телефонный разговор, чья-либо рекомендация или, например, знакомство на деловом мероприятии с обменом визитками, если коммерческое предложение направляется в ответ на запрос или по предварительной договоренности.
Подобные коммерческие предложения обычно адресуются руководителям коммерческих структур или государственных предприятий.
Как правило, любое коммерческое предложение включает в себя следующие разделы: вводную часть, описание услуги (суть предложения), ценовые условия, информацию об авторе предложения (компании-исполнителю), заключение.
Очевидно, что задачей вступления есть побуждение читателя внимательно изучить предложение, сформировать правильное мнение об авторе, задать настроение. Хороший способ включения внимания адресата - обратиться к его стереотипам как в отношении его работы, так и в отношении получаемых им коммерческих предложений. Другими словами, желательно в самом начале письма проговорить характерные мысли и чувства адресата, возникающие у него в связи с данным предметом обсуждения, развеять возможные опасения и беспокойства.
Некоторые компании в самом начале своего коммерческого предложения подробно рассказывают о себе, своих достижениях, истории, приводят фотографии руководства и прочее. Эта информация полезна, но ее место в конце предложения, а не в начале, где она вызывает у адресата раздражение – мы еще не пробудили его интерес и не получили кредита доверия. Одна-две фразы о специализации компании во вступлении будут уместны и вполне достаточны.
Кроме того, комплименты в коммерческом предложении должны быть максимально конкретными: интересная рекламная идея, неожиданный законопроект, оригинальная представительская продукция, убедительное выступление руководителя на форуме и т.п.
Также некоторые специалисты стремятся зацепить внимание, продемонстрировав собственную осведомленность о делах потенциального Клиента и позволяя себе покритиковать его работу. Например, высказать замечания в адрес сайта, рекламной продукции или выставочного стенда. Конкретные замечания весьма полезны, но важно знать меру, чтобы не навредить. Лучше всего сперва похвалить, а потом поделиться наблюдением о возможной доработке и дальнейшем усовершенствовании, но не в общем и целом, а по очень конкретному вопросу.
Гораздо большего эффекта можно добиться, если привести новую и неожиданную для самого Клиента информацию, а не копировать справку с его официального сайта.
Если предлагаемая услуга может трактоваться неоднозначно, то имеет смысл кратко пояснить, что имеется в виду. Но делать это надо не в заумных терминах, а в понятных для Клиента результатах его (Клиента) деятельности.
Отдельные краткие примеры из истории могут быть полезны, если они оживляют текст или иллюстрируют какой-то тезис. Но коммерческое предложение не должно напоминать конспект лекций по истории.
Безусловно, рассказать о влиянии услуги на деятельность потенциального Клиента бывает полезно. Но, во-первых, Клиент, как правило, сам в состоянии оценить остроту ситуации, а во-вторых, использование шаблонных фраз о глобальных проблемах ассоциируется с «лохотроном» да и просто вызывает ответный негатив. Поэтому предостережения должны носить очень конкретный и не агрессивный, а сравнительный характер: удобнее, эффективнее, быстрее, менее затратно и т.п.
В качестве дополнительных зацепок для привлечения внимания в начале коммерческого предложения можно использовать: фрагмент предыдущей беседы с адресатом, с одной стороны, напоминающий и поясняющий причину обращения, а с другой – демонстрирующий внимание специалиста к словам потенциального Клиента, фрагмент последних новостей по обсуждаемой теме, имеющих непосредственное отношение к Клиенту, любопытную статистику, представляющую интерес для потенциального Клиента, фрагменты исследования по обсуждаемой теме (необязательно своего, но с корректной ссылкой), комментарий к тому, что уже сделано Клиентом, особенно в сравнении с конкурентами.
Перечисленные зацепки дают возможность показать потенциальному Клиенту собственную предварительную работу: данный Клиент настолько важен, что для него готовится не типовое, а специальное предложение.
В некоторых коммерческих предложениях можно увидеть одну, но большую услугу, которая продается как комплексный проект. При этом указана цена за весь проект, и непонятно: из чего он состоит, и что в итоге получит Клиент.
Поэтому, если услуга действительно представляет собой комплекс мероприятий, то желательно раздробить ее на этапы, указав для каждого этапа его задачи, суть работы, получаемые результаты и стоимость.
Объяснять суть новых или сложных консалтинговых услуг нужно через знакомые и понятные Клиенту: операции, функции, действия и результаты. Клиенту будет легче на душе, если вместо «коммуникационных матриц и клише» он получит готовые речевые модули для сотрудников с потенциальными инвесторами и для работы на выставках, ключевые фразы, выражения и сравнения для использования в публичных выступлениях и интервью, базовые тезисы для рекламных материалов, а также тематический медиа-план для СМИ и т.д.
Очень немногие юридические компании дифференцируют свои коммерческие предложения для разных сегментов Клиентов. Причем дело не только в том, что нужны разные аргументы для убеждения, но и в том, что нужна другая услуга.
Поэтому услуги нужно сегментировать, особенно если они комплексные и сложные. Это не только облегчает восприятие и помогает Клиенту «узнать себя», но и показывает, что специалисты в теме и понимают разницу.
В качестве аргументов в пользу приобретения юридических услуг часто приводятся примеры успешных компаний, которые данными услугами уже воспользовались. Однако не всегда подбираемые примеры адекватны.
Аргументы должны быть понятны потенциальному Клиенту на уровне здравого смысла, а не превращаться для него в очередную загадку. При выборе примеров и иллюстраций желательно воспользоваться теми же сравнениями, которыми пользуется сам потенциальный Клиент. Узнать об этом можно из его публикаций, выступлений и бесед. Надо лишь быть внимательными к его словам.
Кроме того, не во всех коммерческих предложениях можно увидеть подробно описанную схему сотрудничества, т.е. что именно будут делать специалисты на каждом этапе, где будут контрольные точки, что будет промежуточным результатом работы. Некоторые бизнес-консультанты полагают, что эта информация в коммерческом предложении лишняя, т.к. она чрезмерно удлиняет текст. Но для Клиента подробно расписанный план работ – это подтверждение квалификации Исполнителя, возможность прикинуть, как распределить работы среди своих Сотрудников.
Чтобы не перегружать текст, порядок работ можно вынести в приложение, а для облегчения восприятия использовать таблицы, схемы со стрелочками.
Не всегда включается в коммерческое предложение информация о том, что потребуется для работы со стороны Клиента. Речь идет о рабочих встречах, совещаниях, предоставлении первичной информации для анализа и пр. В итоге Клиент бывает неприятно удивлен, когда впоследствии с него что-то требуют. Затрагивание таких моментов в коммерческом предложении говорит об опыте юридической компании.
Таким образом, процедуру взаимодействия и назначение ответственных за решение задач целесообразно вынести в приложение.
Что касается ценовых условий, то здесь есть главное правило: цена должна быть понятна потенциальному Клиенту, в т.ч. должен быть понятен принцип ее формирования.
Некоторые юридические компании указывают в своих коммерческих предложениях базовые расценки, а в примечаниях добавляют еще один перечень услуг с пометкой «в стоимость не входит». А во что обойдется то, что не входит в стоимость, неизвестно.
В результате у Клиента может сложиться ощущение, что его пытаются обмануть, и в результате он заплатит намного больше.
Действительно не всегда можно точно рассчитать трудозатраты на проект и определить конечную стоимость работ. Но для таких случаев подходят интервалы расценок «от и до», затраты на чел./час работы консультанта или за единицу результата, а также перечень факторов, влияющих на цену в сторону ее повышения и понижения. Подойдут и ориентировочные расценки по аналогичным проектам.
Мы уже упоминали, что справочная информация о компании-исполнителе нужна. Но желательно не расписывать собственные заслуги на 2-3 листах, а кратко отметить те достижения и особенности компании, которые имеют значение применительно к данному заказу и данному Клиенту.
В частности: опыт работы на аналогичных проектах, собственные методики, статьи и книги на данную тему, ссылки на Интернет-ресурсы, участие в специализированных мероприятиях в качестве Докладчика, а также самостоятельная организация таких мероприятий, благодарственные письма и отзывы Клиентов, ведение собственной базы данных лучших практик и т.п.
Некоторые юридические компании включают в коммерческие предложения резюме и фотографии ведущих специалистов. Если эти специалисты действительно будут работать на данном проекте, резюме и фото уместны. Если же нет, то лучше не дразнить Клиента.
Заключительная часть коммерческого предложения должна быть таким, чтобы побудить Клиента к действию: позвонить, написать, принять участие в круглом столе, совещании, презентации и т.п. Желательно также оставить за собой возможность сделать уточняющий звонок потенциальному Клиенту.
Приходится признать, что нередко в спешке допускаются ошибки в контактных данных: номерах телефона, адресе электронной почты или почтовом индексе. Либо отсутствуют полные ФИО отправителя, к которому можно обратиться с вопросом.
Поэтому вычитывая коммерческое предложение на наличие ошибок, нужно проверить правильность контактных данных, в конце письма блок с контактной информацией желательно продублировать. Лучше указывать 2 собственных e-mail на разных серверах и лучше узнать 2 e-mail потенциального Клиента и отправить сразу по 2-м. В теме письма лучше указать ФИО Клиента, название компании – чтобы письмо не было удалено среди десятков иных безадресных предложений.
Завершая письмо, не лишним будет еще раз поблагодарить адресата за знакомство и изучение коммерческого предложения.
Таким образом, составляя коммерческое предложение, желательно придерживаться следующих правил: не врать, не переоценивать собственной значимости (опытный человек всегда это увидит) и значимости собственных услуг; быть максимально конкретным в описании: нужд и проблем Клиента и ожидаемых результатов, предлагаемых услуг, собственных отличий и преимуществ, ситуации на рынке, примеров из практики; писать так, как люди разговаривают, когда смотрят друг другу в глаза, избегать шаблонных фраз, абстракций, длинных и сложных предложений и примеров. Главное - проявлять уважение к Клиенту – в том числе, облегчая ему понимание текста коммерческого предложения.
Руслан Бляшук, начальник отдела развития ЮК «Халас и партнеры»
Любой бизнес основан на продаже своего продукта клиенту. Юридический бизнес — не исключение, только наш продукт специфический — услуги. Один из способов уведомить клиента о своем товаре — представить ему коммерческое предложение (КП). От того, насколько правильно оно составлено, зависит успех всей работы по совершению продажи.
При составлении КП особое внимание следует уделить следующим моментам:
- Ясность. Все мы деловые люди и не любим, когда наше время тратиться впустую. Цените время своего Клиента, составьте КП ясным и понятным. Основной принцип, которому надо следовать - скажите в КП только то, что Вы хотите сказать.
- Четкое указание выгод для Клиента, опишите преимущества Вашего предложения для него, что он приобретет или не потеряет при сотрудничестве с Вами.
- КП должно вызывать у Вашего клиента доверие. Внушите Клиенту доверие к Вашей фирме и Вашему предложению, каждая новая покупка в глазах клиента представляет определенный риск. Уровень риска, связанный в уме Клиента с Вашей фирмой, сильно влияет на его решение о покупке Ваших услуг. Для снижения уровня такого риска, активно используйте рекомендации от других клиентов, следите за внешним имиджем Вашей фирмы.
Объем КП, который можно назвать идеальным — нет устоявшегося мнения, но чем меньше, тем лучше.
При составлении КП старайтесь избегать излишне замысловатого языка, неясных оборотов, не используйте заумных фраз; Ваше КП должно заинтересовать Клиента с первых фраз.
Алла Пустовит, Старший партнер ЮК «Правовая гильдия «ВикториАл»В коммерческом предложении важным является его оформление и содержание.
Любое коммерческое предложение имеет вступление, основную часть и заключение. Основная задача вступления – определить повод Вашего обращения. То, насколько грамотно написан повод, в полной мере отражает будущий результат. Зачастую, скучное начало предопределяет попадание предложения в мусорную корзину.
В начале представьте анализ, важные факты и прочую информацию, способную подчеркнуть компетентность и опыт Вашей компании в рассматриваемом вопросе. Абстракция не нужна.
Основная часть коммерческого предложения - это детализированная суть самого предложения. Предложение может быть подкреплено отзывами клиентов.
В конце коммерческого предложения подведите итог. Еще раз укажите, какие услуги Вы предоставляете, какие условия, укажите контактное лицо, «готовое ответить на все возникшие вопросы».
В заключении укажите, что необходимо сделать клиенту для того, чтобы воспользоваться вашим предложением. В конце каждого коммерческого предложения должен быть призыв к действию. Клиент должен сразу заинтересоваться, предложить обсудить условия договора, просто позвонить и задать заранее запрограммированный вопрос.
При этом если Вы адресуете предложение иностранной компании, играет важную роль содержание, качественный перевод, стилистика и способ контакта. Необходимо учитывать, что в каждой стране есть свои правила стилистики и форма написания коммерческих предложений. Так для Германии не должно быть абзацев (просто пропускается строчка), «модный» шрифт (Arial), размер не более 12.
Самое главное при написании коммерческого предложения - провести самоанализ. Поставьте себя на место клиента и попытайтесь понять, что ему будет интересно, а что нет, что привлечет внимание и создаст благоприятное впечатление, а что оттолкнет и почему. Только такой анализ позволяет создать действительно работающее предложение.
Единого требования по объему не существует. Есть требования и предложения по оформлению коммерческих предложений большого содержания. Если предполагается большое количество текста, и от этого отказаться действительно нельзя, рекомендуется разделить текст на части с подзаголовком для каждой из них. Текст получится более читабельным, а заголовки будут привлекать и удерживать внимание читателя.
Обычно предложение занимает не более двух страниц. Обратите внимание, чтобы текст был равномерно распределен по поверхности этих двух страниц: нежелательны ситуации, когда второй лист заполнен не более чем на четверть. Будет неплохо, если оформление предложения будет содержать элементы корпоративного стиля, и будет перекликаться с оформлением корпоративного сайта, буклетов, рекламных материалов или проспектов, и т.д..
Самое главное - грамотно стройте свой текст. Старайтесь писать коротко, просто и ясно. Избегайте нечетких формулировок, высокопарности.
Наиболее частые ошибки при написании коммерческих предложений следующие:
- Не актуализируется выгода клиента. Клиент сам никогда не станет убеждать себя в необходимости воспользоваться вашим предложением, если он не понимает, зачем ему это.
- Если сообщаются проблемы и не сообщаются чёткие, понятные варианты решения, которые Ваша компания собственно и продаёт.
- Часто пишут о том, что не важно и вовсе не нужно, и никак не влияет на принятие решения. Происходит перегрузка текста, что осложняет его восприятие.
- Когда перечисляются клиенты, не указывается, что именно они получили от сотрудничества с вами. Пишут так: список наших клиентов…и всё.
- Зачастую текст коммерческого предложения не заканчивают мини-итогом. Ошибка в данном случае заключается в том, что большинство людей не тратят время на прочтение и пытаются найти суть либо в начале, либо в конце. Если этого нет – предложение уходит в корзину.
- Смешение профессиональной лексики с обывательской.
- Запрещено использовать сокращения всех форм, например «проф.уборка».
- Не стоит использовать вычурные шрифты, сложное форматирование и пр. – в оформлении коммерческого предложения желательна умеренность. Лучше, если шрифт будет не очень мелким (подойдет 12 или 14 пт), пусть это будет Times New Roman или Arial – они наиболее привычны и хорошо читаются. Не злоупотребляйте с курсивом и жирностью – используйте их только для выделения каких-то моментов, причем – в незначительных количествах.
- Во всем тексте избегайте абстрактных слов и выражений.
- Также избегайте предложений в 2-3 строки. Не стройте абзацы более 7 строк.
Всегда стоит адресовать свое предложение определенной целевой аудитории. Иногда достаточно вставить в текст всего пару слов - и целевой потребитель почувствует, что письмо адресовано именно ему. Считается, что слова "вы" и "ваше" должны встречаться в тексте примерно в четыре раза чаще, чем "мы" и "наше".
Предложение должно быть конкретным, дать возможность контрагенту понять с кем он имеет дело и что от него хотят.
На Ваше предложение скорее откликнуться, если это будет почта либо факс. Шансы на положительное рассмотрение увеличиваются, если сделать предварительный звонок. Предложение по e-mail может быть стерто вместе со СПАМом, отложено в долгий ящик и прочее.
Также не стоит забывать еще и о том, что Ваше коммерческое предложение должно быть конкурентоспособным, поэтому рекомендуется провести мониторинг предложений конкурентов. Если предложение адресуется неизвестной ранее компании, целесообразно изучить сферу её деятельности и выходить прежде всего из интересов контрагента.
Таким образом, важно, чтобы содержание такого предложения изначально содержало в себе некую заинтересовывающую информацию, которая способна заставить получателя прочесть ее до конца.
Pravotoday выражает благодарность всем респондентам, выступившим экспертами по данной тематике. Мы приглашаем всех желающих присоединиться к дискуссии на заданную тему в комментариях под этим материалом.
Напоминаем, что сотрудничество в рамках рубрики «Мнения экспертов» осуществляется на бесплатных основаниях. Вы тоже можете стать экспертом рубрики. Если по какой-то причине Вы не получаете запросов на комментарии, пишите на [email protected] или звоните в редакцию по телефону +380 44 33 22 031
