PRo юридический бизнес
Ирина Серова, кандидат юридических наук, доцент, PR консультант, 11.11.2008
Важность PR в цивилизованном, перспективном бизнесе в наше время доказывать вряд ли стоит. Не преувеличивая значения PR, можно сказать, что благодаря нему можно спасти или наоборот уничтожить любую фирму. Его тяжело измерять, если он качественен, ведь его не заметно. Но если он непрофессионален или вообще отсутствует, он несет в себе определенную угрозу.
Должен ли быть PR в юрбизнесе? Дискутируя на эту тему, американские и европейские законодатели уже давно „ламають копья”. Украинский юридический рынок за последние два года стал более цивилизованным. Приятно отметить, что в столице появились фирмы, для которых „корпоративная культура” „имидж” и «бренд» фирмы являются не простыми новомодными словцами, которыми можно пощеголять перед коллегами и клиентами, а действительно действенными целями бизнеса. Однако, к сожалению, подавляющее количество игроков юридического рынка, даже „основного состава”, не всегда правильно понимают, чем является для их бизнеса сегмент public relations, путая его иногда с обычной рекламой. Ведь потому некоторые украинские юристы фактически отбрасывают даже мысль о том, чтобы тратить деньги фирмы на так называемый PR.
Досадно, но виновниками таких взглядов юристов определены недобросовестные представители юрисдической и бизнес-прессы, непрофессиональные пиарщики, которые отчасти под маркой пиара выдают обычную рекламу. Хотелось бы заметить, что автор статьи абсолютно не против рекламы как такой для юрфирм. Бесспорно, такой вариант продвижения торговой марки на рынок иногда целесообразный и эффективный, но обычно только для молодых и не очень известных юрфирм. Для известных юрфирм реклама-напоминание также иногда бывает целесообразной, а при ребрендинге она просто необходима. Реклама юрфирм – важный сегмент продвижения бренда на рынок, но все зависит от ее качества, количества, вариантов подачи и носителей.
Бизнес в нашем государстве все же развивается, мы все больше заимствуем новые западные методики бизнеса. В конечном итоге, некоторые украинские юрфирмы или уже вышли на заграничные рынки, или планируют это сделать. А качественный и профессиональный PR – это один из главных инструментов, без которых по современным правилам игры бизнес не имеет будущего. Фирму (особенно на юридическом рынке, который весьма сегментирован), которая это не понимает или отрицает, просто обречена вскоре стать неконкурентоспособной благодаря своим более прытким и активным конкурентам.
Может ли пиара быть много? Когда PR качественный – его на первый взгляд не заметно, но компанию сразу можно назвать владелицей бренда, при названии которого у потенциального потребителя услуг компании появляются четкие ассоциации с основными характеристиками фирмы. Иначе говоря, если вы знаете, что ваши услуги лучшие, но клиент воспринимает их так же, как и услуги вашего конкурента, значит у вас нет бренда, и он на вас не работает. Когда фирма имеет сильный бренд, тогда она будет избирать только те каналы продвижения, которые имеют для нее значение. Вот почему при хаотических попытках многих юридических компаний информировать потенциальную клиентскую среду о собственном существовании избираются абсолютно бессмысленные информационные носители или объемы информирования носят просто „маниакальные” размеры. Именно тогда пиара становится много. Размещение рекламы на биг-бордах „графити” (!), с использованием «спама», навязчивое комментирование в прессе абсолютно любых событий из политики или права и тому подобное – все это вызывает непонимание в клиентской среде и раздражение у коллег.
Если любая реклама направлена на продажу услуг, то PR скорее отвечает за создание имиджа компаний. Особенно это важно для юрфирм, для которых именно имидж непосредственно и пропорционально влияет на формирование лояльности клиента как первичный фактор.
Другой важный вопрос: кто должен отвечать за внедрение PR-механизмов в юрфирме? Продвижениям бренда не должен заниматься ни рядовой юрист фирмы, ни партнер, ни тем более офис-менеджер. Полезно будет управляющему партнеру фирмы понимать, если уже принято решение использовать PR-технологии в продвижении бренда на рынок, то следует понять, что это полноценная работа, которая требует привлечения профессионала, специалиста, который имеет соответствующие знания.
Новейший опыт американских исследователей из PR доказывает, что наилучшим пиарщиком для юрфирмы является профессионал в сфере PR, человек со связями в СМИ и при этом, обязательно, юрист по образованию. Именно такой человек, по мнению американцев, сможет понять и правильно донести философию, основные «меседжы» юрфирм к обществу, потенциальной клиентской аудитории. К сожалению, автору статьи приходилось на практике не одноразово встречаться с PR-менеджерами юрфирм, которые абсолютно не понимают основных критериев допустимости и целесообразности тех или других PR-методов, и пытаются весьма специфический юридический бизнес понять через призму маркетинговых теорий и формул. Также, к сожалению, тратятся значительные средства на зарплату таких «специалистов», а эффекту фирма, как правило, не чувствует. В конечном итоге, к сожалению, часто PR-менеджеры просто не умеют
общаться с прессой. Это явление присутствует не только среди PR-менеджеров юрфирм.
Сколько теории написано для них, сколько советов в аналитической литературе «вопят»: будьте внимательнее с прессой, господа пиарщики, ведь именно она – один из ваших инструментов. И все напрасно.. Достаточно много «специалистов» иногда просто игнорируют прессу, не отвечая по просьбе предоставить профессиональные комментарии, предоставить «спикера» от фирмы, помочь в организации интервью с топ-менеджерами, а затем фактически навязывают собственные пресс-релизы, в которых за сенсацию выдают новость о том, что открылся офис их фирмы в заокеанском государстве или оформлено соглашение на полмиллиона долларов. Отчего это должно интересовать прессу? Прессу интересует то, что может интересовать ее читателей. Кроме того, позвольте дать один совет: если хотите заинтересовать журналиста, чтобы он постоянно обращал внимание на вашу фирму, давайте ему полезную информацию, профессиональные комментарии, статьи, интервью.
Существуют несколько принципов в работе с прессой для любого PR-специалиста: будьте корректными, не игнорируйте журналистов, не затягивайте процесс утверждения текста, не конфликтируйте с журналистом, делитесь информацией, в которой нуждается журналист. Следовательно, по нашему глубокому убеждению, если пиарщик или топ-менеджер фирмы будет придерживаться этих правил, количество «проплаченых» материалов в прессе снизится.
Следовательно, коллеги, эта статья – призыв. Призыв к началу формирования цивилизованного, эффективного Public Relations для юрбизнеса и инициация дискуссии. Если рынок цивилизуется определенными темпами, он просто не может пользоваться непрофессиональными услугами «ремесленников от пиара». Прибавим, что этой статьей мы начинаем серию материалов о современных тенденциях, методики, рекомендаций, ноу-хау в сфере маркетинговых и PR-технологий именно для юридического рынка.
Важность PR в цивилизованном, перспективном бизнесе в наше время доказывать вряд ли стоит. Не преувеличивая значения PR, можно сказать, что благодаря нему можно спасти или наоборот уничтожить любую фирму. Его тяжело измерять, если он качественен, ведь его не заметно. Но если он непрофессионален или вообще отсутствует, он несет в себе определенную угрозу.
Должен ли быть PR в юрбизнесе? Дискутируя на эту тему, американские и европейские законодатели уже давно „ламають копья”. Украинский юридический рынок за последние два года стал более цивилизованным. Приятно отметить, что в столице появились фирмы, для которых „корпоративная культура” „имидж” и «бренд» фирмы являются не простыми новомодными словцами, которыми можно пощеголять перед коллегами и клиентами, а действительно действенными целями бизнеса. Однако, к сожалению, подавляющее количество игроков юридического рынка, даже „основного состава”, не всегда правильно понимают, чем является для их бизнеса сегмент public relations, путая его иногда с обычной рекламой. Ведь потому некоторые украинские юристы фактически отбрасывают даже мысль о том, чтобы тратить деньги фирмы на так называемый PR.
Досадно, но виновниками таких взглядов юристов определены недобросовестные представители юрисдической и бизнес-прессы, непрофессиональные пиарщики, которые отчасти под маркой пиара выдают обычную рекламу. Хотелось бы заметить, что автор статьи абсолютно не против рекламы как такой для юрфирм. Бесспорно, такой вариант продвижения торговой марки на рынок иногда целесообразный и эффективный, но обычно только для молодых и не очень известных юрфирм. Для известных юрфирм реклама-напоминание также иногда бывает целесообразной, а при ребрендинге она просто необходима. Реклама юрфирм – важный сегмент продвижения бренда на рынок, но все зависит от ее качества, количества, вариантов подачи и носителей.
Бизнес в нашем государстве все же развивается, мы все больше заимствуем новые западные методики бизнеса. В конечном итоге, некоторые украинские юрфирмы или уже вышли на заграничные рынки, или планируют это сделать. А качественный и профессиональный PR – это один из главных инструментов, без которых по современным правилам игры бизнес не имеет будущего. Фирму (особенно на юридическом рынке, который весьма сегментирован), которая это не понимает или отрицает, просто обречена вскоре стать неконкурентоспособной благодаря своим более прытким и активным конкурентам.
Может ли пиара быть много? Когда PR качественный – его на первый взгляд не заметно, но компанию сразу можно назвать владелицей бренда, при названии которого у потенциального потребителя услуг компании появляются четкие ассоциации с основными характеристиками фирмы. Иначе говоря, если вы знаете, что ваши услуги лучшие, но клиент воспринимает их так же, как и услуги вашего конкурента, значит у вас нет бренда, и он на вас не работает. Когда фирма имеет сильный бренд, тогда она будет избирать только те каналы продвижения, которые имеют для нее значение. Вот почему при хаотических попытках многих юридических компаний информировать потенциальную клиентскую среду о собственном существовании избираются абсолютно бессмысленные информационные носители или объемы информирования носят просто „маниакальные” размеры. Именно тогда пиара становится много. Размещение рекламы на биг-бордах „графити” (!), с использованием «спама», навязчивое комментирование в прессе абсолютно любых событий из политики или права и тому подобное – все это вызывает непонимание в клиентской среде и раздражение у коллег.
Если любая реклама направлена на продажу услуг, то PR скорее отвечает за создание имиджа компаний. Особенно это важно для юрфирм, для которых именно имидж непосредственно и пропорционально влияет на формирование лояльности клиента как первичный фактор.
Другой важный вопрос: кто должен отвечать за внедрение PR-механизмов в юрфирме? Продвижениям бренда не должен заниматься ни рядовой юрист фирмы, ни партнер, ни тем более офис-менеджер. Полезно будет управляющему партнеру фирмы понимать, если уже принято решение использовать PR-технологии в продвижении бренда на рынок, то следует понять, что это полноценная работа, которая требует привлечения профессионала, специалиста, который имеет соответствующие знания.
Новейший опыт американских исследователей из PR доказывает, что наилучшим пиарщиком для юрфирмы является профессионал в сфере PR, человек со связями в СМИ и при этом, обязательно, юрист по образованию. Именно такой человек, по мнению американцев, сможет понять и правильно донести философию, основные «меседжы» юрфирм к обществу, потенциальной клиентской аудитории. К сожалению, автору статьи приходилось на практике не одноразово встречаться с PR-менеджерами юрфирм, которые абсолютно не понимают основных критериев допустимости и целесообразности тех или других PR-методов, и пытаются весьма специфический юридический бизнес понять через призму маркетинговых теорий и формул. Также, к сожалению, тратятся значительные средства на зарплату таких «специалистов», а эффекту фирма, как правило, не чувствует. В конечном итоге, к сожалению, часто PR-менеджеры просто не умеют
общаться с прессой. Это явление присутствует не только среди PR-менеджеров юрфирм.
Сколько теории написано для них, сколько советов в аналитической литературе «вопят»: будьте внимательнее с прессой, господа пиарщики, ведь именно она – один из ваших инструментов. И все напрасно.. Достаточно много «специалистов» иногда просто игнорируют прессу, не отвечая по просьбе предоставить профессиональные комментарии, предоставить «спикера» от фирмы, помочь в организации интервью с топ-менеджерами, а затем фактически навязывают собственные пресс-релизы, в которых за сенсацию выдают новость о том, что открылся офис их фирмы в заокеанском государстве или оформлено соглашение на полмиллиона долларов. Отчего это должно интересовать прессу? Прессу интересует то, что может интересовать ее читателей. Кроме того, позвольте дать один совет: если хотите заинтересовать журналиста, чтобы он постоянно обращал внимание на вашу фирму, давайте ему полезную информацию, профессиональные комментарии, статьи, интервью.
Существуют несколько принципов в работе с прессой для любого PR-специалиста: будьте корректными, не игнорируйте журналистов, не затягивайте процесс утверждения текста, не конфликтируйте с журналистом, делитесь информацией, в которой нуждается журналист. Следовательно, по нашему глубокому убеждению, если пиарщик или топ-менеджер фирмы будет придерживаться этих правил, количество «проплаченых» материалов в прессе снизится.
Следовательно, коллеги, эта статья – призыв. Призыв к началу формирования цивилизованного, эффективного Public Relations для юрбизнеса и инициация дискуссии. Если рынок цивилизуется определенными темпами, он просто не может пользоваться непрофессиональными услугами «ремесленников от пиара». Прибавим, что этой статьей мы начинаем серию материалов о современных тенденциях, методики, рекомендаций, ноу-хау в сфере маркетинговых и PR-технологий именно для юридического рынка.
