Юридический маркетинг – зона кабинетных исследований
Наталья Дугинова, руководитель отдела маркетинга ЮК «Правовой Альянс»
Среднестатистический отдел маркетинга корпорации состоит из трех подразделений – PR (связи с общественностью), CRM (управление взаимоотношениями в клиентами), а также R&D (исследования и развитие). Все они, взаимодействуя между собой, создают благодатную почву для маркетингового развития компании, и дальнейшего процесса - продаж. Юридический бизнес – не исключение. Однако ввиду ограниченности трудовых ресурсов, задействованных в сфере маркетинга (статистически в маркетинговых подразделениях украинских юридических компаний работают от 1 до 3 человек) классические функции указанных подразделений в усеченном виде распределяются между маркетинговыми специалистами.
Как известно, вовремя полученная информация не только сама по себе является ценностью, но и способна генерировать долгосрочные конкурентные преимущества, так необходимые для достижения компанией успеха. Именно эта тенденция в последнее время обуславливает особое внимание руководителей юридического бизнеса к развитию функций R&D в маркетинге юридических услуг. Статистически 80% компаний в сфере B2B проводят исследования не реже 1 раза в год. Хотя половина при этом пользуется своим ресурсом – к агентствам обращается только 20%.
Руководителю необходимо чувствовать координаты, в которых находится его компания в каждый конкретный момент времени. Соответственно от маркетолога ожидают регулярной отчетности по ряду параметров, сопровождаемой подробным анализом. Именно здесь начинается зона маркетинговых исследований.
Традиционно маркетинговые исследования по форме разделяют на первичные и вторичные. Разница между ними – в способе получения данных. Первичные призваны генерировать данные (например, опросы клиентов), вторичные – использовать уже существующие данные (например, аналитика CRM). Однако в этой статье я предпочту остановиться на вторичных исследованиях, которые преобладают в маркетинге юридических услуг.
Второе название таких исследований - кабинетные. Их очевидные плюсы состоят в ценовой доступности и быстроте. Качество результатов напрямую зависит от качества аналитики. Именно результаты кабинетных исследований впоследствии используются для стратегического планирования маркетинга.
Основной инструментарий кабинетных исследований – это базы данных, причем как внутрикорпоративные, так и находящиеся в открытом доступе. Главной среди них становится CRM-система компании, в которой обязательно должны отражаться маркетинговые проекты. Кроме того, это бесценный кладезь статистических знаний о завершенных проектах, клиентах, сотрудниках и массе иных сопоставляемых параметров. Маркетолог наряду с CRM-менеджером должен принимать активное участие в доработке функционала CRM-системы под нужды маркетингового отдела. Например, правильная сортировка проектов дает возможность анализировать количество проектов в той или иной практике, вовлеченность и вклад сотрудников в маркетинг компании, время, проходящее с момента первого контакта до заключения контракта, объемы продаж (для юридического бизнеса – объемы проданного времени), дисконты и прочее. Открытые базы, которыми также может пользоваться маркетолог для достижения поставленных целей, это, к примеру – база поиска LinkedIn, базы вакансий и резюме, базы данных налоговых и таможенных органов, ЕГРПОУ, базы судебных решений и прочие.
Кроме того, источниками информации для проведения исследований могут выступать опубликованные материалы (периодика, интернет, отчеты исследовательских компаний по индустриям и пр.), законодательство и информация государственных органов, поисковые агенты (google alerts), аналитические IT ресурсы (google analytics) и пр.
Ради справедливости стоит обозначить и зоны риска кабинетных исследований. К ним относятся высокая степень обобщения данных, риск использования устаревшей информации, оценочный характер данных, влияющий на их точность, а также возможность неверной интерпретации данных самим аналитиком.
Итак, какие же данные мы можем получить, не покидая рабочего места и не привлекая к исследованиям сторонних специалистов? На самом деле таких данных огромное множество.
Анализ рынка. Для любого маркетолога анализ «маркета» (рынка) по определению составляет базу его ежедневной деятельности. Это сложная аналитика, включающая в себя массу параметров: интенсивность конкуренции, барьеры входа на рынок, анализ рыночного потенциала (емкость рынка), темпов его роста, определение основных каналов коммуникации, прогнозирование развития рынка, колебание спроса, прочих возможностей и рисков. В ходе исследования рынка маркетолог должен ответить на вопрос - где на рынке лежат деньги и как их взять? Все остальные виды анализа проводятся во исполнение этой задачи.
Финансовый анализ. Начинать следует с общих данных, позволяющих бегло взглянув на них, понять состояние дел компании. Здесь маркетинг тесно взаимодействует с финансовым отделом, так как анализируются показатели финансовой успешности бизнеса. Несколько «магических показателей», предоставленных бухгалтерией и CRM-менеджером, позволяют маркетологу вести полноценный P&L (отчет о прибыли и убытках маркетингового отдела), определять поквартальную динамику показателей, рассчитывать показатель ROME (Return on Marketing Expenditure), прогнозировать возможные объемы продаж и, соответственно, корректировать маркетинговый план на будущий период.
Конкурентный анализ. Следующий блок – конкурентный анализ, включающий, в частности, анализ ближайших конкурентов, оценку перспектив развития отдельных ниш, а также ключевые факторы успеха, гарантирующие улучшение собственной конкурентной позиции. В рамках конкурентного анализа маркетолог может использовать данные, полученные посредством мониторинга активности конкурентов в интернете и СМИ, на сайтах, в социальных сетях, на кадровых ресурсах и так далее. Вы никогда не задумывались, почему ближайшие конкуренты в LinkedIn в друзьях друг у друга? Так они следят за контактами и промо-активностью, получают доступ к контактам, находящимся в друзьях у конкурента. Все эти средства помогают оперативно ориентироваться в реакции клиентов на маркетинговую активность конкурентов, понимать реальную долю рынка, которую занимает конкурент, его сильные и слабые стороны. Понять политику по заработной плате конкурента весьма несложно, правильно используя сайты поиска работы. Для этого необходимо всего лишь промониторить последние резюме бывших сотрудников ваших конкурентов и вычесть из желаемой зарплаты процентов 10-20 желаемой надбавки. Использование этих же сайтов позволяет понять состояние дел конкурента на основе фактора текучки персонала той или иной специализации.
К не менее важным подвидам конкурентного анализа стоит отнести исследование услуг и цены на услуги. Эти исследования лежат в основе стратегии обеспечения преимущества компании за счет одного из этих факторов – или цены, или качества (ассортимента). В рамках исследования услуг маркетолог сравнивает ассортимент, качество и востребованность услуг на рынках, а также их конкурентоспособность. Результаты исследований услуг крайне важны для разработки / совершенствования линейки собственных услуг и аргументации их конкурентных преимуществ в промоционных материалах. Ценовое исследование направлено на определение такого уровня и соотношения цен / ставок, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов исследования выступают почасовые ставки сотрудников конкурента, фиксированная стоимость на определенные услуги, реакция потребителей на цены (эластичность спроса).
Клиентский (потребительский) анализ. Один из важнейших видов маркетинговой аналитики – это анализ потребителя. Целью такого исследования становится сегментация клиентов и потенциальных клиентов, облегчающая предложение конкретным группам клиентов конкретных услуг. Чем четче сформировано представление о клиенте, тем легче понять его потребности в услуге. Кроме того, внимательное регулярное наблюдение за состоянием дел в клиентских компаниях помогает понимать тенденции, влияющие на спрос на юридические услуги. Например, сворачивание производства в Украине, о котором не объявлялось, но о котором говорят на форумах сотрудники компании-клиента, ответит на вопрос, почему упали показатели его обращений.
Анализ перспектив посредничества. Очень часто в присутствии на том или ином рынке юридической компании необходима помощь посредника, или, как мы привыкли называть его, – партнера. Им может быть профессиональная ассоциация, для которой Вы готовите обзоры законодательства, маркетинговая компания для юристов, предоставляющих услуги в сфере рекламы, кадровое агентство для специалистов по трудовому праву и занятости, IT-провайдеры для юристов в сфере интеллектуальной собственности и коммуникаций и пр. Сотрудничество во всех направлениях стало модным трендом, основной идеей бизнес-нетворкинга, где порой приходится слышать о самых немыслимых комбинациях бизнесов для предполагаемой синергии. Поэтому очень важно уделять внимание тщательному анализу перспектив сотрудничества с третьей компанией, особенно когда сотрудничество обременено особыми условиями: эксклюзивностью, финансовыми взаимоотношениями, обязанностью референтных ссылок, раскрытием клиентской базы и пр.
Анализ каналов коммуникаций и продвижения. Для юридического бизнеса, где самые ценные услуги порождаются скоростью предложения в ответ на спрос, очень важны налаженные и эффективные каналы коммуникаций. Для того чтобы в нужный момент доставить информацию конечному потребителю, необходимо регулярно анализировать и совершенствовать каналы коммуникаций компании. Только эффективная коммуникация способна породить спрос. Все остальное – информационный шум, который негативно воспринимается потребителем услуги. В результате таких исследований вырабатываются правильные подходы к связям компании с общественностью (нужные СМИ, таргетированные рассылки, CRM и т.п.).
Рассмотренные виды и формы анализа в маркетинге юридических услуг отнюдь не являются исчерпывающими, однако достаточны для того, чтобы получить базу фактов для эффективного маркетингового планирования. Процесс ежедневных исследований со временем становится одной из самых интересных составляющих работы маркетолога, однако никогда не стоит забывать о том, что исследования проводятся ради улучшений в текущем положении дел, а не ради самого процесса исследований. Как сказал Джек Траут, трудно найти тот единственный шаг, если вы все время проводите в штаб-квартире и не знаете, что происходит на рынке. Поэтому освоив эту удивительную науку кабинетных исследований, стоит помнить о том, что та самая - последняя капля всегда лежит за пределами Вашего офиса.
Источник: Юридическая газета. Републикация осуществляется с согласия автора.
Источник: Юридическая газета. Републикация осуществляется с согласия автора.
