Лоран Мольєр: я живу в світі, який більше схожий на гігантське глобальне село
-
Українська версія
- English version
Адаптація іноземного юриста до правової системи країни і сьогодні займає велику кількість часу, а іноді вимагає отримання з нуля другої юридичної професії. До того ж, у переважній більшості випадків такий крок у професійному розвитку вимагає подолання мовних і культурних бар'єрів.
Однак у все більш глобалізованому світі, де кордони між країнами стають умовними, юристи також навчилися практикувати і взаємодіяти між собою в межах декількох держав і державних об'єднань. Так, слідом за великими клієнтами, яки здобули статус транснаціональних і мультинаціональних корпорацій, юридичні фірми, що працюють в сегменті B2B, стали виходити на ринки інших країн. Іноді опосередковано - за допомогою участі в мережах юридичних фірм або укладаючи партнерські угоди з колегами в зарубіжних юрисдикціях, іноді безпосередньо - відкриваючи представницькі офіси або офіси повного циклу в інших країнах та регіонах.
На цьому поприщі юридичні фірми потребують допомоги досвідченого радника у новаторському маркетингу та просуванні на незнайомі ринки. Однак знайти такого фахівця і сьогодні непросто.
Одним з таких людей, які вміють знаходити правильний шлях в умовах європейської глобалізації і показувати цей шлях тим, хто потребує його допомоги, є Лоран Мольєр, французький професор маркетингу, консультант юридичного бізнесу з багаторічним стажем, поділитися своїм унікальним досвідом в ексклюзивному інтерв'ю Pravotoday.
Pravotoday: Г-н Мольєр, правосуддя і справедливість французькою позначаються одним словом - justice. Як Ви вважаєте, чи можна сьогодні говорити про те, що це одне й те саме?
Лоран Мольєр: Насправді це дуже цікаве філософське питання. Тотожне значення, ймовірно, пов'язано з романтичною концепцією французів, які мають великі надії і амбіції щодо благородного поняття правосуддя. На мою скромну думку, поняття правосуддя відноситься до поняття «правда» і у великій мірі залежить від інтерпретації цієї концепції. Інтерпретації судді, сторін, прокурора, ЗМІ. Хто визначає, що таке правда? Кому належить правосуддя? Це предмет великих обговорень для суспільства.
Pravotoday: Це зумовило вибір Вашої професії?
Лоран Мольєр: Після того, як я отримав ступінь МВА, група незалежних юридичних фірм прийняла мене на роботу для керівництва адміністративними питаннями. З моїм досвідом роботи в економіці, я швидко усвідомив, що в 90-ті роки юридичним фірмам ще належить впровадити сучасні методи менеджменту. Я інвестував свій час і енергію в цю область і був першим, хто написав книгу з маркетингу для юридичних фірм в континентальній Європі.
Pravotoday: Ви є засновником і партнером відомої в Європі консалтингової компанії з менеджменту та маркетингу для юридичних фірм. Що привело Вас у цю сферу?
Лоран Мольєр: Видання моєї книги з маркетингу для юридичних фірм сприяло створенню у мене цікавого бачення і розуміння в той час, коли юридичні фірми і юридичний ринок в цілому піддався значним змінам. Англо-Саксонські фірми, в основному Британські, багато інвестували в Європейську юрисдикцію, купуючи і зливаючись з численними місцевими партнерами. Кілька великих юридичних фірм попросили мене допомогти їм структурувати їх маркетингові процеси.
Протягом 10 років SCIPION перетворилася з чисто маркетингової компанії в компанію, що надає юридичній спільноті послуги з менеджменту повного циклу, фокусуючись на питаннях організації, фінансів, компенсації, управління персоналом, маркетингу, комунікації та управління знаннями.
Pravotoday: Які питання хвилювали і продовжують хвилювати Ваших клієнтів в період економічного спаду? Що характерно саме для Європи?
Лоран Мольєр: Управління грошовими потоками і послідовний вплив на компенсацію партнерів. Конфлікти, про які «забули» в період процвітання, знову знайшли свою актуальність. Таким чином, нас просять надати допомогу нашим клієнтам в реструктуризації їх плану фінансових компенсацій. Поетапно ми покращуємо їх внутрішню систему фінансового управління. Оскільки клієнти юридичних компаній все з меншим бажанням оплачують надані їм послуги і оскаржують виставлені рахунки, ми допомагаємо юридичним фірмам впровадити відповідну програму, яка сприяє підтвердженню виставлених рахунків.
Керуючі партнери зі страхом в очах дивляться в майбутнє. Тому, ми допомагаємо надати обрису їх бізнес-планами, щоб забезпечити чітке бачення і напрямок їх діяльності. Багато фірм зіткнулися з посиленням конкуренції. Тому, наше завдання полягає в тому, щоб допомогти їм впровадити CRM програми (програми по взаємовідносинах з клієнтами) з метою забезпечення лояльності й утримання клієнтів. Характерною рисою Європи є те, що національні ринки зазнали впливу економічного спаду в різний час. Деякі юрисдикції через місцевих особливостей зазнають більш серйозні наслідки, ніж інші. Це характерно, наприклад, для Великобританії, Іспанії або України.
Pravotoday: Чи могли б Ви виділити декілька істотних відмінностей в маркетингу юридичних фірм та інших сфер послуг.
Лоран Мольєр: Одна з найважливіших концепцій, яку я завжди намагаюся донести до моїх слухачів, полягає в тому, що «хороший маркетинг дає вам можливість зберігати конфіденційність». Це особливо справедливо, коли мова йде про юридичну сфері, де професійні юристи змушені поважати місцеві звичаї та етичні правила. Перш ніж інвестувати кошти в рекламу, юридична компанія здатна сама зробити чимало корисних кроків! Таким чином, основною рисою маркетингу для юридичної фірми буде стриманість у маркетингових кроках. Не можна продавати юридичні послуги так само як продають килими або мило. Проте змушений зауважити, що складнощі маркетингових процедур в деяких юридичних компаніях досягли таких висот, що їх справедливо буде порівнювати з маркетинговими технологіями, які застосовуються у сфері широкого виробництва. Як би там не було, буде помилково вважати, що юристи в сфері маркетингу - всього лише новачки.
Pravotoday: Scipion - консультант багатьох великих юридичних компаній, які вже мають свої внутрішні маркетингові департаменти. Чим Ви можете бути корисні для таких компаній?
Лоран Мольєр: Відділи, що займаються маркетингом для своїх юридичних компаній, насправді приносять чимало користі таким компаніям і їх юристам. Однак такого роду допоміжні відділи стикаються із занадто великою кількістю всіляких питань і при цьому мають у своєму розпорядженні доступ до обмежених ресурсів. Таким чином, вони найчастіше змушені зосередитися на вирішенні невідкладних оперативних проблем. До сфери їхньої компетенції не входить стратегічне бачення компанії, що залишається прерогативою партнерів. Крім іншого, потрібно зауважити, що посада директора з маркетингу є досить новою для юридичної фірми. Співробітники на цих посадах не завжди відразу володіють необхідним розумінням, і значним досвідом керівництва юридичної компанії або розумінням ринку юридичних послуг, що само по собі є досить непростим завданням. Ми ж здатні підготувати їх, що в свою чергу призведе до того, що партнери фірми зможуть делегувати їм більшу частку відповідальності за ухвалення рішень і керування, що заощадить фірмі чимало часу й коштів. Наша справжня користь у цьому випадку виражається в тому, що ми здатні надати широкий досвід, отриманий нами завдяки співпраці з сотнями юридичних компаній і безліччю юрисдикцій.
Pravotoday: Якщо починати з нуля, скільки часу може зайняти побудова в компанії системи управління та розробка маркетингової стратегії? Якщо не секрет, який бюджет на такі послуги Вашої компанії?
Лоран Мольєр: Надані нами послуги суто індивідуальні. Це означає, що відповідь на ваше запитання буде індивідуальною для кожної конкретної фірми. Говорячи в загальних рисах, розробка бізнес плану триватиме не більш місяця й обійдеться компанії приблизно в 10 000 Євро. Основним завданням буде здійснення прийнятого плану. Саме з цієї причини ми розробили і надаємо нашим клієнтам успішну та ефективну техніку, засновану на так званій «приладовій панелі». Бізнес план фірми, який ми розробляємо спільно з нашим клієнтом, містить у собі глави управління, в яких містяться відомості про конкретні дії, відповідальних осіб, пріоритети, терміни і виділені кошти.
Що ж стосується маркетингових дій, нами розроблений підхід, побудований на конкретних продуктах, що дозволяє юридичній компанії здійснити вибір із готового переліку маркетингових дій (наприклад: політика щодо ранжирування в довідниках, поїздки в зарубіжні юридичні компанії, політика CRM, відгуки та оцінка задоволеності клієнтів тощо), що надаються за фіксованими цінами.
Pravotoday: Сьогодні Ви також є радником мережі європейських юридичних фірм Eurojuris International. У чому полягають Ваші функції в цій організації?
Лоран Мольєр: Eurojuris є найбільшою мережею незалежних юридичних фірм у Європі. На сьогоднішній день ця мережа поширює свою діяльність по всьому світу. Ми вкрай ретельно зберігаємо конфіденційність, що є однією з основних наших цінностей. З огляду на ці обставини я, як зовнішній радник даного клієнта, не можу поширяться про деталі нашої місії.
Pravotoday: Які, на Ваш погляд, перспективи розвитку глобальних мереж юридичних фірм?
Лоран Мольєр: Сам економічний спад і складності сучасної економіки, як мені здається, зроблять співдружності юридичних компаній та всілякі гнучкі альянси популярним явищем. Все це, до того ж, ще й більш дієво у порівнянні з коштовною структурою управління інтегрованих фірм. Право починає набувати «глокальний» характер - це певна суміш глобального і локального. Таким чином, взаємодія шляхом співдружності компаній є цікавим відповіддю на цю виникає потреба.
Pravotoday: Ви маєте пряме відношення до глобалізації юридичних фірм. Чи накладає це відбиток на Ваше особисте життя? Чи зробила робота в Eurojuris International Вас космополітом?
Лоран Мольєр: Без сумніву. У 1962 канадський соціолог Маршал Маклюєн передбачив розвиток «глобального села». Саме в такому світі я живу; світі - який став якимось гігантської селом, де легко подорожувати, обмінюватися досвідом, зустрічатися з людьми, вчитися і здійснювати відкриття. Велика небезпека тут полягає в тому, щоб почати сприймати глобалізацію так, як її подають великі телевізійні канали новин, такі як CNN і інші. Місцеві культури і мови є необхідними для усвідомлення багатства людства. У мене була можливість оволодіти декількома мовами, вони - як широко розкриті двері для допитливості та мудрості. Мені б не хотілося жити в без смаку «глобалізованому» світі, в якому переважає єдина культура.
Pravotoday: За родом діяльності Вам доводиться спілкуватися з величезною кількістю різних юридичних компаній. Чи можете Ви пригадати, яка з них справила на Вас найбільше враження, і що саме Вас вразило?
Лоран Мольєр: Не можу сказати вам назву цієї компанії, однак мені неодмінно запам'яталася одна юридична фірма, яка зуміла виробити вкрай ефективний цикл надання юридичних послуг. Цей цикл починався ще в парламенті, де при обговоренні законопроектів партнери фірми мали право висловитися по проектах, які вони розробляли у різних відділах своєї юридичної фірми. У кожному відділі група, що відповідає за розробку і розвиток та складається з професорів університетів, виробляла оцінку проекту і вирішувала, яка його редакція мала б найбільшу користь для клієнтів фірми. Після чого вони становили пояснювальну записку, яка пояснювала вміст і перспективи законопроекту, а також рекомендації для юристів щодо того, як доносити його зміст до клієнтів, організовувати семінари по законопроекту, який тим часом набував статус офіційного закону країни.
Pravotoday: Чи є у Вас мрія?
Лоран Мольєр: Так. У Києві мені довелося побувати в приголомшливому музеї, присвяченому тематиці війни. Мушу зауважити, люди в Східній Європі мають особливий талант в організації подібних музеїв та експозицій. Мене вразила композиція, в якій дві солдатські каски були підвішені над глобусом. Одна з касок була радянською, на другий - яка колись належала американському бійцю, був надряпаний символ миру. Який чудовий образ - нагадування всім нам про те, що мир - наша мрія, якої так легко позбутися.
Pravotoday: Нещодавно Ви відвідували Україну. Які враження у Вас залишилися від нашої країни? З чим у першу чергу вона асоціюється у Вас?
Лоран Мольєр: Україна - це європейська країна. На мій погляд, Україна більшою мірою, ніж деякі сучасні країни - члени Європейського союзу заслуговує членства в Євросоюзі. Країна - це, перш за все, її люди. Українці - життєрадісний і гостинний народ, вони вміють радіти і володіють здібностями вивести свою країну вперед. Київський Університет та Київська школа Менеджменту надають значний рівень академічної підготовки в живій динамічної атмосфері. Сучасне українське мистецтво просто вражає, а ваші вулиці, швидше за все, так само нестерпний, як і в Брюсселі!
Pravotoday: Наш розділ називається «Життя в юридичному стилі». Що означає «Життя в юридичному стилі» для Вас?
Лоран Мольєр: У юристів в суспільстві своє, особливе положення. Це найчастіше люди, які цікавляться культурою та є прикладом для оточуючих. Їх спосіб життя поєднує в собі як консервативність, так і новаторство. Це непогане сполучення, яке так необхідне для суспільного прогресу.
Лоран Мольєр. Професор менеджменту, керуючий партнер компанії SCIPION - європейського лідера у менеджменті та маркетингу для юридичних компаній (www.scipion.net). Пан Мольєр є автором ряду книг і статей, присвячених ринку юридичних послуг. Він регулярно виступає на юридичних форумах IBA, UIA, AIJA. Лоран Мольєр провів сотні консультацій для юридичних компаній з питання розвитку стратегії. З ним можна зв'язатися за електронною поштою [email protected], або через мережу Linkedin.
Розмовляли: Наталія Докучаєва, відповідальний редактор Pravotoday
Олександра Гончарова, оглядач Pravotoday
Laurent Marliere: the world I live in has become a big global village
Pravotoday:Mr. Marliere, justice and justness are defined as the same word inFrench: justice. Do you believe that today we could say it means thesame thing?
Laurent Marliere:Interesting philosophical question indeed. This identical meaning isprobably linked to the romantic conception of the French who have bighopes and ambition for the noble concept of justice. In my humbleopinion, the notion of justice is linked to the notion of “truth”(Pravda). It highly relies on the interpretation of the concept.Interpretation of the judge, interpretation of the parties,interpretation of the attorney general, interpretation of the media.Who defines the truth? Who owns Justice? It is a vast debate for thehuman community.
Pravotoday: What predetermined your choice of profession?
Laurent Marliere:After my MBA, I was hired by a group of independent law firms to handletheir administration. With my background in economics, I soon realizedthat in the 90’s, law firms were yet to embrace modern managementtechniques. I invested my time and energy in that area and was thefirst to author a book on marketing for law firms in continentalEurope.
Pravotoday:You are a founder and a partner of a well-known consulting company onmanagement and marketing issues for law firms. What brought you in thisfield?
Laurent Marliere: Thepublication of my book on marketing for law firms offered me aninteresting visibility at a time when law firms and the legal marketwere experiencing severe changes. The Anglo-Saxon firms, mainly theBritish, were investing heavily into European jurisdictions, buying andmerging with numerous local partners.
Several large business law firms then asked me to help them structure their marketing.
In10 years time, the positioning of SCIPION evolved from a pure marketingcompany to a full-service management provider to the legal community,focusing on issues like organization, finance, compensation, humanresources, marketing, communication and knowledge management.
Pravotoday:What problems alarmed and keep alarming your customers during theeconomic recession period? What is characteristic of Europe only?
Laurent Marliere:cash-flow management and the consequential impact on the compensationof the partners. Conflicts which were put aside during the boomingperiod have also come into focus. We are therefore asked to assist ourclients in reshaping their remuneration plan, refining the lock-stepswhilst improving their internal financial management. Clients are morereluctant to pay and more likely to contest invoices, we therefore helpfirms set up legitimacy program in order to justify the invoices.Managing partners are afraid of the future, we thus help them shapebusiness plans to provide vision and direction to their partnership.Many firms are experiencing increased competition, we therefore helpour clients set up CRM (Customer relationship) programs to ensurefidelity and retention. The characteristic of Europe is that thenational markets have been affected at different paces. Somejurisdictions, because of local particularities, suffer more thanothers. It is the case for the UK, Spain or Ukraine for instance.
Pravotoday: Could you please name a few essential distinctions in marketing for law firms and other service sectors?
Laurent Marliere: Oneof the first concepts that I lecture to my students is that “goodmarketing enables you not to make any publicity”. It is particularlytrue in the legal sector where legal professionals are obliged torespect local bar and ethical rules. Before investing inadvertisements, there are so many useful steps to take for a law firm!So the main characteristic of marketing for law firms is that it is amarketing of constraint. You do not sell legal services as you sellcarpets or soap. However, the sophistication of marketing for law firmshas reached in some firms such a high level that it is comparable tomarketing techniques in the common industrial sectors. It is a mistaketo think that lawyers are just amateurs in terms of marketing.
Pravotoday:Scipion renders advisory services for many major law firms having theirown marketing departments. What advantages could you offer for suchcompanies?
Laurent Marliere:the marketing teams active within law firms offer a real added value totheir company and lawyers. However, these support teams have so manyissues to deal with and such limited resources that they usually haveto focus on urgent operational actions. They are excluded from the realstrategic vision which remains the ownership and prerogative of thepartners. Besides, the position of director of marketing in a law firmis fairly new. These individuals do not always have an immediateunderstanding and the in-depth experience of the management of a lawfirm or the legal market which are sophisticated entities. We can coachthem resulting in the partners of the firm being able to delegate agreater proportion of management and decision making, saving the firm alot of time and money. Our real added value in this case is our broadexperience gained over hundreds of law firms and numerousjurisdictions.
Pravotoday:How much time could building of a management system and development ofa marketing strategy in a company take from scratch? Could you pleaseshare with us, what your company’s budget for such services is?
Laurent Marliere:our services are tailor made. It means that for every single firm,there is a specific answer. Generally speaking, defining a businessplan can take less than a month and cost less than 10000 Euro. Thechallenge is in the implementation. This is why we have put together asuccessful and effective technique based on a dashboard. The firm’sbusiness plan that we co-produce with our client is classified bymanagement chapters, defining concrete actions, persons in charge,priority, deadlines and budget.
Concerning marketing actions, wehave a product approach that enables law firms to select from acatalogue, some specific marketing actions (ex: professional policy forranking in directories, roadshows to foreign law firms, CRM policy,clients feedback and assessments,…) at a fixed price.
Pravotoday:Currently you are an advisor of a European chain of law firms -Eurojuris International. What is your role in this organization?
Laurent Marliere:Eurojuris is the largest network of independent law firms in Europe.The group is currently expanding to a worldwide scale. We are verycautious with confidentiality which is one of our key values and cannot enter into details on our mission as external advisor to thisclient.
Pravotoday: In your opinion, what are the perspectives of developing global networks of law firms?
Laurent Marliere:the recession and tight economy are going to make legal networks andloose alliances very trendy and useful as their management structure isless expensive than integrated firms. The law has become “glocal”, amix between global and local. The networks offer an interesting answerto that need.
Pravotoday: Youhave a direct relationship to law firms’ globalization. Does this havea trace on your private life? Did work in Eurojuris International makeyou a citizen of the world?
Laurent Marliere:Definitely. In 1962, Canadian sociologist Marshall Mc Luhan predictedthe emergence of the “global village”. This is the world I live in. Aworld that has become a big village, where it is easy to travel, toexchange, to meet, to learn, to discover. A big threat would be toconsider the globalization propagated by some big channels like CNN,etc… Local cultures and languages are important to understand thewealth of humanity. I have the chance to master several languages,these are as many doors opened to curiosity and wisdom. I do not wantto live in a tasteless “global” world dominated by one culture.
Pravotoday:The nature of your activities implies that you have to contact a greatmany law firms. Could you recall, which impressed you most of all, andwhy?
Laurent Marliere: Iwill not mention a name but I would certainly point out a law firm thathas developed a really effective cycle of production of legal services.The cycle begins at parliament where partners of the firm have a say onthe law projects that they bring back to the different departmentswithin the firm. In each department, a R&D unit composed ofuniversity professors assess the projects and decide which one will beuseful to the clients of the firms. They then produce a clear memowhich explain the content and perspectives of the law project, teachthe lawyers how to sell the matter to the clients, organize a clientseminar on the project which in the meantime becomes a voted state law.
Pravotoday: Do you have a dream?
Laurent Marliere:Yes. I visited the impressive war museum in Kiev. Eastern Europeanshave a real talent to shape exhibitions and museums. I was struck by a“mise en scène” of two soldiers’ helmets hanging above the globe. Onewas a soviet helmet; the other belonged to an American G.I. with apeace sign tattooed on it. A beautiful image that remind that peace isa dream that can easily been blown away.
Pravotoday: You visited Ukraine recently. What are your impressions of our country? What is your first association with it?
Laurent Marliere: Ukrainebelongs to Europe. Ukraine actually deserves more than other current EUmember countries a status of member of the European Union. A country isprimarily made of its people. Ukrainians are joyful and welcomingindividuals, they know how to celebrate and have a mentality to bringtheir country and interests forward. The University of Kiev and theKiev Management School offer an impressive academic level and dynamicspirit. Ukrainian modern art is remarkable and your streets areprobably as bad as in Brussels!
Pravotoday: Our section is called “Legal Life Style”. What is a “legal life style” for you?
Laurent Marliere:Lawyers have a specific status in Society. They are usually peopleinterested in culture and are considered as example by others. Theirlifestyle is both conservative and innovative. A good mix that makes aSociety progress.
LaurentMarliere is professor of Management. He is the managing partner ofSCIPION, the European leader in management and marketing for law firms(www.scipion.net). He has published numerous books and articles on thelegal market and is a regular speaker at legal forums like the IBA,UIA, AIJA. He has advised hundreds of law firms on their strategy. Hecan be contacted on [email protected] or connected via Linkedin.
Interviewed by Natalia Dokuchaeva, Pravotoday's managing editor
Aleksandra Goncharova, Pravotoday’s observer
