Прямая реклама юридических услуг. Стоит ли овчинка выделки?
Наталья Докучаева, ответственный редактор Pravotoday in UA
Многие ТОП-менеджеры помнят выражение американского социального психолога Стюарта Хендерсона Бритта: «Вести бизнес без рекламы - все равно, что подмигивать девушке в полной темноте. Вы знаете, что Вы с ней заигрываете, а она нет». Однако насколько справедливо это высказывание для продвижения услуг в юридической сфере?
Безусловно, говоря о рынке товаров, основной акцент при распределении бюджетов приходится именно на прямую рекламу, которая во много раз превосходит секторы PR и BTL. С услугами же дела обстоят иначе. С каждым годом в маркетинговых бюджетах поставщиков услуг, в том числе и юридических компаний, доля расходов, связанных с прямой рекламой уменьшается, уступая разнообразным пиар-технологиям.
Среди представителей юридического бизнеса давно и прочно укрепилось понимание того, что прямая реклама как инструмент продвижения юридических услуг не эффективна.
Однако в период экономического спада, когда наметилось множество правовых проблем, требующих сиюминутного решения, абсолютное отрицание прямой рекламы уступило место экспериментам с использованием различных её форм. Многие заговорили о том, что плавное PR-продвижение и прямая реклама ориентированы на разные уровни восприятия и имеют различный эффект при стимулировании клиента к принятию решения.
Для того чтобы разобраться в поставленном вопросе Pravotoday обратился к представителям юридического бизнеса с просьбой прокомментировать эффективность прямой рекламы на собственном опыте использования этого инструмента продвижения юридических услуг.
Юлия Курило, Партнер Юридической фирмы "ЮСТ УКРАИНА"
http://yust.kiev.ua
О том, что прямая реклама для профессиональных консалтинговых услуг является не эффективным способом продвижения написано много книжек, сказано много слов и не только участниками рынка, но и гуру от маркетинга. На самом деле я считаю, что, как и все в этой жизни, отношение к прямой рекламе как способу продвижения юридического бизнеса не однозначно.
Не являясь специалистом-маркетологом, тем не менее, рискну предположить, что разные виды юридических услуг требуют разного способа продвижения. Есть услуги, рассчитанные на массовый спрос, и относящиеся к юридическим иногда очень условно (регистрация предприятий, получение лицензий и разрешений, совершение других регистрационных мероприятий, возможно, я что-то еще упустила, но принцип наверняка понятен) в таких случаях наиболее очевидным способом продвижения этих услуг является прямая реклама в сочетании с условно низким (по отношению к рынку) уровнем цены и сопоставимым качеством и сроками выполнения работы. Если юридическая фирма ставит перед собой задачу привлечь как можно больше клиентов «с улицы», заявить о себе как о полноценном участнике рынка таких массовых услуг, выстроить толпу жаждущих бесплатно получить юридическую помощь, рекламные листовки, бил-борды, сити-лайты, рассылки (спам) является искомым способом продвижения услуг.
Очень часто прямая реклама используется юридической фирмой как способ формирования имиджевой составляющей, узнаваемости товарного знака, обозначения присутствия на рынке. В этом смысле размещение рекламных блоков, с информацией о юридической фирме в популярных серьезных изданиях бизнес-класса, а также на Интернет страницах сайтов, ориентированных на бизнес аудиторию категорически не противопоказано. Более того, с точки зрения психологии бизнес-клиента юридической фирмы наличие презентабельного рекламного блока в солидном издании с хорошей репутацией является плюсом, дополняющим и без того «светлый» образ юридической компании. Именно поэтому наша компания не отказывается от прямой рекламы, и активно размещает имиджевые рекламные блоки в печатных и электронных изданиях бизнес-класса, а также практикует обмен электронным рекламными баннерами с Интернет сайтами, ориентированными на бизнес аудиторию.
Абсолютно не приемлемым с точки зрения продвижения солидного юридического бизнеса, на мой взгляд является размещение рекламных блоков в специальных рекламных газетах, тем более, на ряду с блоками, рекламирующими услуги грузчиков или ритуальных услуг, а также неподалеку от объявлений из рубрики «желаю познакомиться». Это очевидный удар по имиджу фирмы, и при таком подходе надеяться на получение солидных заказов вряд ли приходится.
Учет эффективности работы по продвижению компании свидетельствует о том, что установить количество клиентов, обратившихся в компанию вследствие прямой рекламы не возможно. На соответствующий вопрос в анкете о том, что именно обусловило решение клиента обратиться в Юридическую фирму «ЮСТ Украина» за помощью, как правило, содержит ссылку на рекомендации знакомых и информацию о компании в Интернете или других открытых источниках, без указания наименования изданий или веб-страниц Интернет сайтов с баннерами компании.
Маркетинговый бюджет на 2010 год не предусматривает прямых материальных затрат на имиджевую рекламу ЮФ «ЮСТ Украина». Тем не менее, сотрудничая с бизнес-изданиями в качестве авторов, а также на других условиях, мы получаем возможность регулярно размещать прямую рекламу наших юридических услуг без соответствующей оплаты денежными средствами.
Матвей Левант, управляющий партнер ЮФ «Левант и партнеры», Российская Федерация
www.levantlegal.com
Юридические услуги нельзя навязать и продать в прямом смысле слова. Их можно предложить, но нужно знать кому. В случае юридических фирм - это представители бизнеса и органы государственной власти, а не массовые потребители.
Бытует мнение, что деньги, вложенные в прямую рекламу, возвращаются в виде высокого спроса на услуги, и, как следствие, высоких прибылей. Это заблуждение! Затраты могут в разы превысить реальную пользу.
И мы в это поверили. Разместили рекламный баннер на одном популярном портале. Еженедельно стали получать статистические данные о посещаемости. При этом мы оценивали, есть ли связь между появлением новых клиентов и этим баннером. И пришли к выводу, что эффективность такой рекламы не стоит затрат на неё. В то время как отклики на новости и релизы фирмы гораздо более результативны: потенциальные клиенты обращаются с конкретными вопросами и предложениями, а не бездумно переходят по ссылке, не зная, что за ней скрывается.
В нашей фирме нет бюджетов на прямую рекламу, а есть – на продвижение. Поясню. Успешная юридическая практика ведет к появлению откликов о фирме в юридическом мире и бизнес-сообществе. Но часто одной рекомендации партнера по бизнесу недостаточно для того, чтобы потенциальный клиент принял решение прийти именно в Вашу юридическую фирму. Известность фирмы – важный фактор. Поэтому наши специалисты готовят комментарии по событиям, которые происходят в стране и мире, и связаны с юридической деятельностью для СМИ, мы участвуем в выставках и конференциях, проводим семинары, пишем статьи в профессиональные журналы и газеты. Особое внимание мы уделяем сайту фирмы, стараясь освещать на нем всю нашу деятельность и внутреннюю жизнь. В совокупности все вышеперечисленное делает компанию узнаваемой, публичной и востребованной.
Анна Силина, менеджер по вопросам коммуникаций ЮФ Magisters
www.magisters.com
На вопрос о целесообразности прямой рекламы в юридическом бизнесе сложно ответить однозначно. Юрфирма юрфирме рознь, а значит, и невозможно найти универсальный секрет успеха. То, что работает для одной фирмы, другой может только навредить. Представьте себе фирму, обслуживающую лишь крупные компании и сопровождающую самые большие сделки, которая вдруг ни с того ни с сего начинает размещать рекламу на биллбордах. Что подумаете вы? Дела пошли так плохо, что приходится браться за любые сделки? Разговоры об эксклюзивности и избранности – лишь слова?
При выборе метода продвижения необходимо, прежде всего, учитывать целевые аудитории (кого вы таким образом стараетесь привлечь?), общую стратегию фирмы (чем вы уникальны на рынке?) и основные цели своей деятельности (к чему стремится ваш бизнес?). Уяснив для себя основные вопросы, вы сможете однозначно ответить, какой метод продвижения подходит именно вашей фирме. В Magisters, например, мы тщательно отслеживаем так называемый client origination и точно знаем, какие методы работают при поиске новых клиентов, а какие – нет. Например, прямая реклама для массового сегмента в нашем случае не есть эффективным инструментарием, и на то существует ряд причин. Во-первых, громкое имя как самой фирмы, так и ее партнеров не нуждается в рекламе. Во-вторых, фирма обслуживает крупнейшие международные компании в многомиллионных сделках, а такие клиенты ищут себе юридического советника не в "Желтых страницах", а по рекомендации. А, в-третьих, мы направляем свои усилия и средства на более эффективные (повторюсь – в нашем случае!) методы: развитие клиентов, проведение собственных мероприятий, проч.
В то же время, необходимо помнить о том, что существует множество видов прямого продвижения. Листинги в международных юридических справочниках, например, хоть и являются прямой рекламой, но, в то же время, более эффективны для обращения к узким аудиториям, таким как международные юридические фирмы.
При выборе методов продвижения главное помнить об особенностях своей фирмы и не стараться "примерить" на себя все, что делают другие игроки рынка. Ведь, как писал мировой гуру Давид Майстер, стратегия подразумевает умение от чего-то отказываться.
Мария Самборская, директор адвокатского объединения «АДИОН»
www.VIPadvocate.kiev.ua
Прямой рекламной мы начали заниматься с июля 2009 года. Я считаю, что прямая реклама достаточно эффективна. Но использовать ее для продвижения юридических услуг в целом не разумно. Она эффективна для так называемых горящих, актуальных на сегодня вопросов. К таким вопросам можно было отнести в 2009 году помощь юристов в возврате депозитов из банка, или юридическую помощь людям, которым банки по тем или иным, законным и «околозаконным» причинам повысили процентные ставки по кредитам, или вопросы, связанные с увольнениями в период кризиса в 2009 году. Как показывает опыт, прямая реклама, направленная именно на решение конкретного вопроса, эффективна на 50-60%, то есть если мы берем группу потенциальных клиентов в 10 человек, то из них в последующем к нам обращаются 5-6 человек за этой услугой, о которой шла речь.
Прямую рекламу для продвижения собственных услуг мы используем регулярно, примерно раз в 3-4 месяца. Не могу сказать о видах рекламы, но как способ прямого продвижения мы избрали консультации с небольшими группами людей (например, вкладчики банков, приходили к ним на собрания, рассказывали об их правах и возможностях, о возможных перспективах, описывали им риски их ситуаций, а также их сильные стороны. Мы делали это бесплатно. Эффективной оказалась реклама, проводимая через Интернет: создание веток на форумах, поддержание дискуссий, и предоставление интернет-консультаций. Также бесплатно. Я знаю, что некоторые юристы довольно активно используют Интернет как способ продвижения своих услуг.
По моему мнению, в столице и других крупных городах такая реклама эффективна. Что касается регионов, то в небольших городах эффективность прямой рекламы через Интернет ниже по причинам низкой Интернет-активности населения. Эффективность прямой рекламы в режиме конференции и встреч с небольшими группами людей в небольших городах так же ниже, поскольку высока степень неверия людей в то, что законными способами можно защитить свои права и отстоять свое имущество.
Наш маркетинговый бюджет предусматривает расходы на прямую рекламу. Раз в квартал мы выделяем примерно 10-15% от нашей прибыли на прямую рекламу. К ней относятся блоки в газетах (Интернет и бумажных изданиях), раздача листовок с нашими услугами и контактами и проведение небольших конференций (арендуем зал и приглашаем людей) с аудиторией потенциальных клиентов.
Безусловно. Анализ эффективности рекламы – это обязательно. Каждому клиенту задается вопрос, откуда он узнал о нашей компании. Примерно половина приходят по рекомендации наших партнеров и бывших клиентов. Другую половину можно разделить примерно так: 20 % - Интернет, 25% - результаты личных встреч, 5% - от раздачи листовок.
Илья Костин, Старший партнер ЮК «Правовой Альянс»
www.legalalliance.com.ua
Прямая реклама - это, прежде всего, поддержание имиджа Компании для существующих клиентов. "Ага, я вижу их рекламу, у них есть деньги, значит у них все хорошо. Это мой юридический консультант - я доволен". Вот что несет прямая реклама. Она может дать компании, юристу небольшой заказ, но системную работу - вряд ли. Хотя я не исключаю иного поворота событий, если компания является ведущим специалистом в определенной отрасли.
Прямая реклама - это всегда расходы. В период кризисных явлений - это удел не многих. В свое время мы использовали прямую рекламу в качестве инструмента продвижения, но вышло крайне неэффективно. Реклама в печатных средствах массовой информации дала минимальный эффект в виде нескольких «прямых клиентов» и всё.
Я считаю самым оптимальным инструментом для продвижения юридических услуг корпоративный сайт. Это лучшее соотношение возможностей, цены, качества, а также соответствующей отдачи в виде количества клиентов. В маркетинговом плане и бюджете нашей компании на 2010 год прямая реклама не предусмотрена вообще. Если говорить о статистике источников, первое место можно отдать рекомендациям от клиентов и коллег, затем – статьи и аналитика в специализированных СМИ, на третье место я бы поставил веб-сайт.
Лидия Маркова, Директор по развитию бизнеса и PR ЮФ «Ильяшев и Партнеры»
http://attorneys.ua
Я считаю, что непрямое продвижение является более эффективным инструментом продвижения для юридических услуг фирмы. Для большинства людей юридический комментарий или статья действительно ценна и может быть полезна в дальнейшем. Однако, для специальных тематических бюллетеней, конференций или дискуссий, эффективным становится и прямая реклама. Например, ЮФ «Ильяшев и Партнеры» размещала рекламу в специальном выпуске авиационного журнала «Авиация и Время», который был посвящен 9-му Международному авиакосмическому салону «МАКС-2009».
ЮФ «Ильяшев и Партнеры» практически не использует прямую рекламу для продвижения юридических услуг. Наиболее эффективными средствами продвижения услуг считаем комментарии партнеров на ТВ и в деловой прессе, публикации статей в деловой прессе, публикации пресс-релизов, а так же участие юристов фирмы в конференциях и круглых столах. Однако маркетинговым бюджетом расходы на прямую рекламу предусматриваются.
Самым популярным источником является интернет, где клиенты могут увидеть обновленный сайт фирмы, а так же прочитать профессиональные комментарии и публикации адвокатов. Особое значение выделяется международным рейтингам, ЮФ «Ильяшев и Партнеры» рекомендована The European Legal 500, Chambers Global, IFLR 1000, PLC Which Lawyer?, Who’s Who Legal: CIS 2010.
Юлия Лубяная, Координатор по маркетингу и PR, EBS
www.ebskiev.com
Основна мета реклами – сприяти збільшенню продажів певного товару або послуги. Для цього реклама мусить привертати увагу, пробуджувати інтерес у потенційних клієнтів, формувати преференційне ставлення до компанії, а також формувати позитивний імідж.
Коли мова йде про рекламу послуг, а особливо консалтингових послуг, потрібно враховувати, що кінцевий продукт не можна відчути або ж фізично порівняти на момент покупки, а цільова аудиторія (або споживач цих послуг) є дуже специфічною, що вимагає особливого підходу в комунікації. Крім того, процес прийняття рішення про здійснення «покупки» певної послуги є багатоетапним та ,як правило, зваженим.
Обираючи формат реклами, ми розуміємо, що для нас важливо впливати на кожний етап прийняття рішення про покупку послуг.
Розглядаючи пряму та непряму рекламу, ми розуміємо, що:
- пряма реклама - це реклама, яка очевидно рекламує певний товар, послугу або пропозицію вказуючи в тексті послання всю важливу для споживача інформацію (наприклад: вартість робіт, контактний номер телефону, додаткові переваги, особливі пропозиції, тощо)
- непряма реклама - це не очевидна реклама, яка реалізовується за допомогою різних прийомів: інтерв’ю в пресі, експертні статті, публікації, виступи на телебаченні або радіо, або ж демонстрація певного товару, що рекламується ( product placement). При цьому така реклама діє на підсвідомому рівні.
Та в більшості випадків ми використовуємо непряму рекламу, яка саме і допомагає сформувати імідж компанії та персоналу ,що в ній працює, передати накопичений досвід, що вирізняє її на ринку і в решті-решт сприяє формуванню «Word of mouth». Наприклад, одним з дієвих інструментів для нашої компанії став щомісячний електронний дайджест, який містить статті-кейси, написані нашими експертами, та добірку основних найважливіших законодавчих змін з коментарями та порадами наших фахівців.
Ще один важливий інструмент , який може одночасно виступати як прямою так і непрямою рекламою, який постійно використовується в нашій компанії – networking (використання групи людей для обміну інформацією, пошуку нових бізнес можливостей, тощо). Це своєрідний засіб збору інформації, коли при зустрічі люди можуть дізнаватися новини, чутки, ознайомитися з тенденціями та навіть поділитися досвідом. Крім того, цей інструмент дає можливість зрозуміти потреби, цілі та прагнення своєї цільової аудиторії, оскільки забезпечує прямий контакт , та допомагає налагоджувати довгострокові відносини з клієнтами та партнерами.
Ці та ряд інших традиційних інструментів допомагають нам представити репрезентувати нашу компанію, позиціонувати її на ринку, виявити наші знання та вміння ,а також знайти нових клієнтів.
Плануючи бюджет маркетингових комунікацій, в першу чергу, ми звертаємося до цілей, які ми ставимо перед собою на запланований період. Ми також аналізуємо ефективність інструментів комунікації та ті канали, за допомогою яких клієнти дізналися про нашу компанію та звернулися . Також розглядаються нові технології, аналізуються їх придатність та можлива ефективність в комунікації (наприклад: ведення блогу, присутність компанії в соціальних мережах). Після цього ми формуємо інструменти комунікації. Зазвичай, майже 90% всього рекламного бюджету спрямовано на непряму рекламу і лише 10% залишається для прямої реклами. Такий підхід є цілком виправданим в нашій компанії, оскільки він враховує особливість консалтингових послуг, потреби нашої аудиторії, а також зусилля, час та кошти, витрачені на те, щоб отримати одного клієнта.
Звичайно, оцінити ефект прямої або непрямої реклами досить важко, хоча б через те, що потенційний клієнт може дізнатися про вашу компанію з багатьох джерел, а в результаті звернутися лише після рекомендації свого партнера або після особистого спілкування з представником Вашої компанії. Основні завдання реклами нашої компанії – сформувати обізнаність потенційної аудиторії про надання компанією певних послуг, показати компетентність та досвід наших експертів в цій сфері, сформувати імідж надійного партнера на ринку юридичних та консалтингових послуг як для іноземних, так і для українських компаній.
Валентин Загария, управляющий партнер ЮФ «Спенсер и Кауфманн»
www.sklaw.com.ua
Джон Ванамейкер, oдин из крупнейших рекламодателей США, как-то сказал фразу, которая впоследствии стала крылатой: "Я знаю, что трачу половину денег на рекламу впустую, но не знаю, какую именно половину". Эта цитата, как нельзя лучше иллюстрирует рекламные компании, которые проводятся украинскими юридическими фирмами сегодня.
В последнее время наблюдается повышенный интерес юридической прессы и самих украинских юридических фирм к вопросам маркетинга. Много статей, исследований, комментариев посвящено именно данной теме. Юридический бизнес азартно увлекся маркетингом и на смену мнению о том, что прямая реклама не эффективна, пришла эпоха экспериментов, когда юридические фирмы, с помощью прямой рекламы, пытаются выделиться на фоне других, зачастую не задумываясь о результатах, которые фирма хотела бы получить от своей рекламы и ее эффективности в целом.
Самая креативная реклама, к сожалению, может остаться просто красивой картинкой с красивой фразой, обещания о превосходном качестве услуг и предоставлении профессионального сервиса для своих клиентов могут так и остаться обещаниями, пока административный и юридический персонал фирмы не сможет этого обеспечить. В наше время не так тяжело запустить креативную рекламу, сложнее – ей соответствовать, иначе, она очень скоро станет антирекламой.
ЮФ "Спенсер и Кауфманн" не против прямой рекламы как таковой, но только той, которая, по нашему мнению, является оправданной. Например, в иностранных изданиях, где цель прямой рекламы рассказать о нашей фирме и наших услугах. Прямая реклама – это один из инструментов юридического маркетинга, но не весь маркетинг. Для нас гораздо более важным является увеличение ценности нашей услуги, внутреннее качество обслуживания и проявление гибкости по отношению к нашим клиентам, удовлетворение потребностей клиентов и сотрудников, что более эффективно позволяет сформировать профессиональный имидж юридической фирмы среди своих клиентов и на рынке юридических услуг в целом.. Качество услуги и комфортная атмосфера, в которую попадает наш клиент, вызывает более позитивную реакцию, чем просто красивая картинка на страницах прессы не подкрепленная благоприятным профессиональным имиджем юридической фирмы.
Михаил Гончарук, Партнер Правовой группы "Доминион"
www.dominion.in.ua
Скажу відверто, я не прихильник прямої реклами юридичних послуг. Як і гарантування результату для клієнта. Довгий час пряма реклама юридичних послуг вважалася дурним тоном серед юристів, однак останні тенденції засвідчують поступові зміни в цьому напрямку. Все частіше юридичні компанії витрачають кошти на пряму рекламу, сподіваючись таким чином "отримати" свого клієнта. Особливого розмаху, здається, це набуло після початку економічної кризи, коли потрібно було швидко і чітко донести потенційному клієнту свою пропозицію: заберемо депозит, позбавимо необхідності виплачувати кредит тощо.
На мою думку, пряма реклама юридичних послуг сама по собі не є ефективною, особливо у довгостроковій перспективі. Значно дієвішим може бути поєднання непрямого просування юридичних послуг (спонсорство, робота pro bono тощо) та прямої реклами. При цьому остання не повинна домінувати.
Наша компанія дуже рідко використовує пряму рекламу для просування юридичних послуг. Як правило, це відбувається тоді, коли інформація про нас з'являється в спеціалізованих виданнях, читачі яких звикли отримувати чітку і лаконічну інформацію. Також наш бюджет не передбачає витрат на пряму рекламу юридичних послуг.
Переважна більшість нових клієнтів - це результат рекомендацій наших існуючих клієнтів або партнерів. Такі показники нас влаштовують, оскільки підтверджують задоволеність рівнем наших послуг та підтверджують, що ми на вірному шляху.
Игорь Мельник, директор Адвокатской компании «IMG Partners»
http://imgpartners.com.ua
Прямая реклама своих услуг это нормальная практика для юридических компаний — товар необходимо продвигать! Что касается адвокатских услуг, то тут уже не все так просто — есть табу по Правилам адвокатской этики, а поскольку мы являемся Адвокатской компанией, наша маркетинговая концепция заключается в том, чтоб прямой рекламы не делать.
Более того, мы имели опыт рекламирования наших услуг, однако на практике она оказалась не эффективной. Тут, как говорится, каждому свое: бутиковые фирмы прямо зависят от прямой рекламы, наша компания от такой рекламы пользы не получает, так как основа — рекомендация!
Такое направление как спонсоринг, довольно популярный и имиджевый инструмент, очень часто имеет эффект лишь в кругу «своих», т.е. коллег. Основной рецепт — прямые продажи, а не прямая реклама, то есть посещение (или самостоятельная организация) мероприятия, где происходит знакомство и договоренности о встрече, на которых уже объясняешь преимущества услуг и их необходимость для потенциального клиента.
Иванна Романец, Юрист АК «Правочин»
www.pravochin.com.ua
Не секрет, что многие юридические фирмы, малые и большие, киевские и региональные значительную часть своих бюджетов выделяют на рекламу. Впрочем это неудивительно. Грамотно выстроенная рекламная политика в совокупности с достаточным бюджетом может дать ощутимые «дивиденды» уже в недалеком будущем. Другой вопрос какая именно эта реклама, кто над ней работает и сколько денежных средств руководители готовы достать на нее из «фирменного кошелька», ведь критерий «достаточности» для каждой юридической фирмы индивидуален. Ответив на эти вопросы можно сказать какой вид рекламы будет использоваться и насколько она будет эффективной.
Для того, чтобы определить нынешнее состояние рынка рекламы и его будущее, стоит взглянуть на истоки ее становления. Феномен рекламы в том виде, к которому мы привыкли появился не слишком давно, годом его рождения принято считать 1841, а родиной Филадельфию, где некий Волни Палмер открыл первое в мире рекламное агентство и начал распространять по миру всепроникающий способ продвижения продукции – рекламу. Его дело оказалось настолько прибыльным и нужным, что на протяжении 50 – ти лет реклама стала залогом успеха любой компании. Рекламных предложений было много, но все они были однотипными, поскольку в то время существовала только прямая рекламы, грани которой весьма ограничены. К концу ХIX века рынок рекламных компаний и предоставляемых ими услуг до краев наполнился и ожидал изменений. Таким изменением стало появление в 1900 году в Гарвардском университете науки «пиара», как науки о формировании общественного мнения о товаре, человеке, компании или событии. В 1912 году было создано первое бюро PR, которое предоставляло конкурентоспособный рекламе товар – социализацию продукта, его непрямое внедрение в сознание потенциального покупателя, а в результате популярность и прибыль. Так появилась новая сфера рекламных услуг и вскоре прямая реклама с PRом заработали параллельно. И вот однажды в середине ХХ века, на утверждение руководителю, одной из крупных американских корпораций принесли бюджет на маркетинг. В бюджете были все обычные пункты: реклама в СМИ, разработка упаковки, PR. Все эти маркетинговые расходы были учтены над чертой (Above the line, сокращенно ATL), а под чертой стояла окончательная сумма. Этот руководитель однако вспомнил ещё сэмплинг (раздача бесплатных образцов товара), а также организацию городского праздника. Эти дополнительные расходы (уже под ранее проведенной чертой) и дали название термину BTL (Below the line - под чертой). Так родилась непрямая реклама, развитие которой стало очень быстрым и причиной этому дешевизна по сравнению с прямой рекламой, и быстрота результата по сравнению с PRом.
Однако вернемся к сегодняшнему непростому для юридических компаний периоду их развития. Кошельки похудели, ряды работников поредели, многие юридические практики «стоят», неужели от рекламы стоит отказаться вовсе? Нет и еще раз нет! На наш взгляд разумно воспользоваться тем, что дарит кризис. Поскольку покупателей рекламного товара стало гораздо меньше, то и «рекламщики» идут на уступки, предоставляя всевозможные акции и скидки. Кроме этого «рекламщики» стали гораздо сговорчивей и согласны торговаться, чем собственно нам, как их клиентам и нужно пользоваться. Адвокатская компания «Правочин» в сфере прямой рекламы делает упор на печатные издания, стараясь наполнить их информацией о себе. Такой информацией является размещения рекламы с указанием предоставляемых услуг, новостей о событиях в середине компании, достижениях юристов, новых проектах, а также социальной активности. Стоит отметить, что несмотря на то, что цены на рекламу упали, но все же, как показывает опыт, траты на нее по прежнему занимают в маркетинговом бюджете лидирующую позицию. Однако прямая реклама это только начало маркетинга. Задача всей рекламной активности в том, чтобы компания «была на слуху», чтобы о ней говорили, причем много и везде. Это главная функция PR, задача которого поставить фирму в центр юридического бизнеса, сделать так, чтобы ее работники принимали активное участие в форумах, комитетах, ассоциациях, проводили тренинги среди практикующих юристов, молодых студентов, клиентов. После этого задача менеджера по маркетингу состоит в том, чтобы рассказывать и писать об этих событиях для информирования о себе потенциальных клиентов. В свою очередь BTL это дешевле, что уже само по себе придает такой рекламе популярности. По сути кризисное сокращение рекламных бюджетов дало дополнительный импульс непрямой рекламе, именно такая реклама заняла главную позицию в наборе маркетинговых инструментов. Примером служит популяризация проведения тренингов для in-house-юристов, во время которых Ваш профессионализм должен заинтересовать их работодателя. Не менее популярно и широкое взаимодействие юридической компании с существующими и потенциальными клиентами через социальные сети Интернета. Кроме того, плюс непрямой рекламы в том, что клиента «не напрягают» чрезмерной информацией, его не раздражает навязчивая презентация услуг, он заинтересуется, будет узнавать о Вас сам и придет на консультацию к специалисту, о котором слышал. Касательно будущей «посткризисной» рекламы можно сказать, что она как и другие сферы бизнеса не будет имеет столь завышенные как перед кризисом цены, ей придется больше подстраиваться под запросы покупателей и маневрировать, поскольку сейчас инновации BTL составляют ей серьезную конкуренцию.
В заключение стоит отметить, что сегодня удачная рекламная кампания должна объединять все доступные рекламные средства, она должна быть грамотной и ненавязчивой, но в то же время вездесущей. Талантливая реклама является талантливой не потому, что служит двигателем торговли, она должна раскрыть человеческую сущность, приблизится к клиенту, понять его, отразить в себе его жизнь и убедить, что ее автор решит его проблемы.
Информационный юридический портал Pravotoday in UA выражает благодарность всем респондентам, выступившим экспертами по данной тематике. Приглашаем всех желающих присоединиться к дискуссии на заданную тему в комментариях под этим материалом.
Многие ТОП-менеджеры помнят выражение американского социального психолога Стюарта Хендерсона Бритта: «Вести бизнес без рекламы - все равно, что подмигивать девушке в полной темноте. Вы знаете, что Вы с ней заигрываете, а она нет». Однако насколько справедливо это высказывание для продвижения услуг в юридической сфере?
Безусловно, говоря о рынке товаров, основной акцент при распределении бюджетов приходится именно на прямую рекламу, которая во много раз превосходит секторы PR и BTL. С услугами же дела обстоят иначе. С каждым годом в маркетинговых бюджетах поставщиков услуг, в том числе и юридических компаний, доля расходов, связанных с прямой рекламой уменьшается, уступая разнообразным пиар-технологиям.
Среди представителей юридического бизнеса давно и прочно укрепилось понимание того, что прямая реклама как инструмент продвижения юридических услуг не эффективна.
Однако в период экономического спада, когда наметилось множество правовых проблем, требующих сиюминутного решения, абсолютное отрицание прямой рекламы уступило место экспериментам с использованием различных её форм. Многие заговорили о том, что плавное PR-продвижение и прямая реклама ориентированы на разные уровни восприятия и имеют различный эффект при стимулировании клиента к принятию решения.
Для того чтобы разобраться в поставленном вопросе Pravotoday обратился к представителям юридического бизнеса с просьбой прокомментировать эффективность прямой рекламы на собственном опыте использования этого инструмента продвижения юридических услуг.
Юлия Курило, Партнер Юридической фирмы "ЮСТ УКРАИНА"
http://yust.kiev.ua
О том, что прямая реклама для профессиональных консалтинговых услуг является не эффективным способом продвижения написано много книжек, сказано много слов и не только участниками рынка, но и гуру от маркетинга. На самом деле я считаю, что, как и все в этой жизни, отношение к прямой рекламе как способу продвижения юридического бизнеса не однозначно.
Не являясь специалистом-маркетологом, тем не менее, рискну предположить, что разные виды юридических услуг требуют разного способа продвижения. Есть услуги, рассчитанные на массовый спрос, и относящиеся к юридическим иногда очень условно (регистрация предприятий, получение лицензий и разрешений, совершение других регистрационных мероприятий, возможно, я что-то еще упустила, но принцип наверняка понятен) в таких случаях наиболее очевидным способом продвижения этих услуг является прямая реклама в сочетании с условно низким (по отношению к рынку) уровнем цены и сопоставимым качеством и сроками выполнения работы. Если юридическая фирма ставит перед собой задачу привлечь как можно больше клиентов «с улицы», заявить о себе как о полноценном участнике рынка таких массовых услуг, выстроить толпу жаждущих бесплатно получить юридическую помощь, рекламные листовки, бил-борды, сити-лайты, рассылки (спам) является искомым способом продвижения услуг.
Очень часто прямая реклама используется юридической фирмой как способ формирования имиджевой составляющей, узнаваемости товарного знака, обозначения присутствия на рынке. В этом смысле размещение рекламных блоков, с информацией о юридической фирме в популярных серьезных изданиях бизнес-класса, а также на Интернет страницах сайтов, ориентированных на бизнес аудиторию категорически не противопоказано. Более того, с точки зрения психологии бизнес-клиента юридической фирмы наличие презентабельного рекламного блока в солидном издании с хорошей репутацией является плюсом, дополняющим и без того «светлый» образ юридической компании. Именно поэтому наша компания не отказывается от прямой рекламы, и активно размещает имиджевые рекламные блоки в печатных и электронных изданиях бизнес-класса, а также практикует обмен электронным рекламными баннерами с Интернет сайтами, ориентированными на бизнес аудиторию.
Абсолютно не приемлемым с точки зрения продвижения солидного юридического бизнеса, на мой взгляд является размещение рекламных блоков в специальных рекламных газетах, тем более, на ряду с блоками, рекламирующими услуги грузчиков или ритуальных услуг, а также неподалеку от объявлений из рубрики «желаю познакомиться». Это очевидный удар по имиджу фирмы, и при таком подходе надеяться на получение солидных заказов вряд ли приходится.
Учет эффективности работы по продвижению компании свидетельствует о том, что установить количество клиентов, обратившихся в компанию вследствие прямой рекламы не возможно. На соответствующий вопрос в анкете о том, что именно обусловило решение клиента обратиться в Юридическую фирму «ЮСТ Украина» за помощью, как правило, содержит ссылку на рекомендации знакомых и информацию о компании в Интернете или других открытых источниках, без указания наименования изданий или веб-страниц Интернет сайтов с баннерами компании.
Маркетинговый бюджет на 2010 год не предусматривает прямых материальных затрат на имиджевую рекламу ЮФ «ЮСТ Украина». Тем не менее, сотрудничая с бизнес-изданиями в качестве авторов, а также на других условиях, мы получаем возможность регулярно размещать прямую рекламу наших юридических услуг без соответствующей оплаты денежными средствами.
Матвей Левант, управляющий партнер ЮФ «Левант и партнеры», Российская Федерация
www.levantlegal.com
Юридические услуги нельзя навязать и продать в прямом смысле слова. Их можно предложить, но нужно знать кому. В случае юридических фирм - это представители бизнеса и органы государственной власти, а не массовые потребители.
Бытует мнение, что деньги, вложенные в прямую рекламу, возвращаются в виде высокого спроса на услуги, и, как следствие, высоких прибылей. Это заблуждение! Затраты могут в разы превысить реальную пользу.
И мы в это поверили. Разместили рекламный баннер на одном популярном портале. Еженедельно стали получать статистические данные о посещаемости. При этом мы оценивали, есть ли связь между появлением новых клиентов и этим баннером. И пришли к выводу, что эффективность такой рекламы не стоит затрат на неё. В то время как отклики на новости и релизы фирмы гораздо более результативны: потенциальные клиенты обращаются с конкретными вопросами и предложениями, а не бездумно переходят по ссылке, не зная, что за ней скрывается.
В нашей фирме нет бюджетов на прямую рекламу, а есть – на продвижение. Поясню. Успешная юридическая практика ведет к появлению откликов о фирме в юридическом мире и бизнес-сообществе. Но часто одной рекомендации партнера по бизнесу недостаточно для того, чтобы потенциальный клиент принял решение прийти именно в Вашу юридическую фирму. Известность фирмы – важный фактор. Поэтому наши специалисты готовят комментарии по событиям, которые происходят в стране и мире, и связаны с юридической деятельностью для СМИ, мы участвуем в выставках и конференциях, проводим семинары, пишем статьи в профессиональные журналы и газеты. Особое внимание мы уделяем сайту фирмы, стараясь освещать на нем всю нашу деятельность и внутреннюю жизнь. В совокупности все вышеперечисленное делает компанию узнаваемой, публичной и востребованной.
Анна Силина, менеджер по вопросам коммуникаций ЮФ Magisters
www.magisters.com
На вопрос о целесообразности прямой рекламы в юридическом бизнесе сложно ответить однозначно. Юрфирма юрфирме рознь, а значит, и невозможно найти универсальный секрет успеха. То, что работает для одной фирмы, другой может только навредить. Представьте себе фирму, обслуживающую лишь крупные компании и сопровождающую самые большие сделки, которая вдруг ни с того ни с сего начинает размещать рекламу на биллбордах. Что подумаете вы? Дела пошли так плохо, что приходится браться за любые сделки? Разговоры об эксклюзивности и избранности – лишь слова?
При выборе метода продвижения необходимо, прежде всего, учитывать целевые аудитории (кого вы таким образом стараетесь привлечь?), общую стратегию фирмы (чем вы уникальны на рынке?) и основные цели своей деятельности (к чему стремится ваш бизнес?). Уяснив для себя основные вопросы, вы сможете однозначно ответить, какой метод продвижения подходит именно вашей фирме. В Magisters, например, мы тщательно отслеживаем так называемый client origination и точно знаем, какие методы работают при поиске новых клиентов, а какие – нет. Например, прямая реклама для массового сегмента в нашем случае не есть эффективным инструментарием, и на то существует ряд причин. Во-первых, громкое имя как самой фирмы, так и ее партнеров не нуждается в рекламе. Во-вторых, фирма обслуживает крупнейшие международные компании в многомиллионных сделках, а такие клиенты ищут себе юридического советника не в "Желтых страницах", а по рекомендации. А, в-третьих, мы направляем свои усилия и средства на более эффективные (повторюсь – в нашем случае!) методы: развитие клиентов, проведение собственных мероприятий, проч.
В то же время, необходимо помнить о том, что существует множество видов прямого продвижения. Листинги в международных юридических справочниках, например, хоть и являются прямой рекламой, но, в то же время, более эффективны для обращения к узким аудиториям, таким как международные юридические фирмы.
При выборе методов продвижения главное помнить об особенностях своей фирмы и не стараться "примерить" на себя все, что делают другие игроки рынка. Ведь, как писал мировой гуру Давид Майстер, стратегия подразумевает умение от чего-то отказываться.
Мария Самборская, директор адвокатского объединения «АДИОН»
www.VIPadvocate.kiev.ua
Прямой рекламной мы начали заниматься с июля 2009 года. Я считаю, что прямая реклама достаточно эффективна. Но использовать ее для продвижения юридических услуг в целом не разумно. Она эффективна для так называемых горящих, актуальных на сегодня вопросов. К таким вопросам можно было отнести в 2009 году помощь юристов в возврате депозитов из банка, или юридическую помощь людям, которым банки по тем или иным, законным и «околозаконным» причинам повысили процентные ставки по кредитам, или вопросы, связанные с увольнениями в период кризиса в 2009 году. Как показывает опыт, прямая реклама, направленная именно на решение конкретного вопроса, эффективна на 50-60%, то есть если мы берем группу потенциальных клиентов в 10 человек, то из них в последующем к нам обращаются 5-6 человек за этой услугой, о которой шла речь.
Прямую рекламу для продвижения собственных услуг мы используем регулярно, примерно раз в 3-4 месяца. Не могу сказать о видах рекламы, но как способ прямого продвижения мы избрали консультации с небольшими группами людей (например, вкладчики банков, приходили к ним на собрания, рассказывали об их правах и возможностях, о возможных перспективах, описывали им риски их ситуаций, а также их сильные стороны. Мы делали это бесплатно. Эффективной оказалась реклама, проводимая через Интернет: создание веток на форумах, поддержание дискуссий, и предоставление интернет-консультаций. Также бесплатно. Я знаю, что некоторые юристы довольно активно используют Интернет как способ продвижения своих услуг.
По моему мнению, в столице и других крупных городах такая реклама эффективна. Что касается регионов, то в небольших городах эффективность прямой рекламы через Интернет ниже по причинам низкой Интернет-активности населения. Эффективность прямой рекламы в режиме конференции и встреч с небольшими группами людей в небольших городах так же ниже, поскольку высока степень неверия людей в то, что законными способами можно защитить свои права и отстоять свое имущество.
Наш маркетинговый бюджет предусматривает расходы на прямую рекламу. Раз в квартал мы выделяем примерно 10-15% от нашей прибыли на прямую рекламу. К ней относятся блоки в газетах (Интернет и бумажных изданиях), раздача листовок с нашими услугами и контактами и проведение небольших конференций (арендуем зал и приглашаем людей) с аудиторией потенциальных клиентов.
Безусловно. Анализ эффективности рекламы – это обязательно. Каждому клиенту задается вопрос, откуда он узнал о нашей компании. Примерно половина приходят по рекомендации наших партнеров и бывших клиентов. Другую половину можно разделить примерно так: 20 % - Интернет, 25% - результаты личных встреч, 5% - от раздачи листовок.
Илья Костин, Старший партнер ЮК «Правовой Альянс»
www.legalalliance.com.ua
Прямая реклама - это, прежде всего, поддержание имиджа Компании для существующих клиентов. "Ага, я вижу их рекламу, у них есть деньги, значит у них все хорошо. Это мой юридический консультант - я доволен". Вот что несет прямая реклама. Она может дать компании, юристу небольшой заказ, но системную работу - вряд ли. Хотя я не исключаю иного поворота событий, если компания является ведущим специалистом в определенной отрасли.
Прямая реклама - это всегда расходы. В период кризисных явлений - это удел не многих. В свое время мы использовали прямую рекламу в качестве инструмента продвижения, но вышло крайне неэффективно. Реклама в печатных средствах массовой информации дала минимальный эффект в виде нескольких «прямых клиентов» и всё.
Я считаю самым оптимальным инструментом для продвижения юридических услуг корпоративный сайт. Это лучшее соотношение возможностей, цены, качества, а также соответствующей отдачи в виде количества клиентов. В маркетинговом плане и бюджете нашей компании на 2010 год прямая реклама не предусмотрена вообще. Если говорить о статистике источников, первое место можно отдать рекомендациям от клиентов и коллег, затем – статьи и аналитика в специализированных СМИ, на третье место я бы поставил веб-сайт.
Лидия Маркова, Директор по развитию бизнеса и PR ЮФ «Ильяшев и Партнеры»
http://attorneys.ua
Я считаю, что непрямое продвижение является более эффективным инструментом продвижения для юридических услуг фирмы. Для большинства людей юридический комментарий или статья действительно ценна и может быть полезна в дальнейшем. Однако, для специальных тематических бюллетеней, конференций или дискуссий, эффективным становится и прямая реклама. Например, ЮФ «Ильяшев и Партнеры» размещала рекламу в специальном выпуске авиационного журнала «Авиация и Время», который был посвящен 9-му Международному авиакосмическому салону «МАКС-2009».
ЮФ «Ильяшев и Партнеры» практически не использует прямую рекламу для продвижения юридических услуг. Наиболее эффективными средствами продвижения услуг считаем комментарии партнеров на ТВ и в деловой прессе, публикации статей в деловой прессе, публикации пресс-релизов, а так же участие юристов фирмы в конференциях и круглых столах. Однако маркетинговым бюджетом расходы на прямую рекламу предусматриваются.
Самым популярным источником является интернет, где клиенты могут увидеть обновленный сайт фирмы, а так же прочитать профессиональные комментарии и публикации адвокатов. Особое значение выделяется международным рейтингам, ЮФ «Ильяшев и Партнеры» рекомендована The European Legal 500, Chambers Global, IFLR 1000, PLC Which Lawyer?, Who’s Who Legal: CIS 2010.
Юлия Лубяная, Координатор по маркетингу и PR, EBS
www.ebskiev.com
Основна мета реклами – сприяти збільшенню продажів певного товару або послуги. Для цього реклама мусить привертати увагу, пробуджувати інтерес у потенційних клієнтів, формувати преференційне ставлення до компанії, а також формувати позитивний імідж.
Коли мова йде про рекламу послуг, а особливо консалтингових послуг, потрібно враховувати, що кінцевий продукт не можна відчути або ж фізично порівняти на момент покупки, а цільова аудиторія (або споживач цих послуг) є дуже специфічною, що вимагає особливого підходу в комунікації. Крім того, процес прийняття рішення про здійснення «покупки» певної послуги є багатоетапним та ,як правило, зваженим.
Обираючи формат реклами, ми розуміємо, що для нас важливо впливати на кожний етап прийняття рішення про покупку послуг.
Розглядаючи пряму та непряму рекламу, ми розуміємо, що:
- пряма реклама - це реклама, яка очевидно рекламує певний товар, послугу або пропозицію вказуючи в тексті послання всю важливу для споживача інформацію (наприклад: вартість робіт, контактний номер телефону, додаткові переваги, особливі пропозиції, тощо)
- непряма реклама - це не очевидна реклама, яка реалізовується за допомогою різних прийомів: інтерв’ю в пресі, експертні статті, публікації, виступи на телебаченні або радіо, або ж демонстрація певного товару, що рекламується ( product placement). При цьому така реклама діє на підсвідомому рівні.
Та в більшості випадків ми використовуємо непряму рекламу, яка саме і допомагає сформувати імідж компанії та персоналу ,що в ній працює, передати накопичений досвід, що вирізняє її на ринку і в решті-решт сприяє формуванню «Word of mouth». Наприклад, одним з дієвих інструментів для нашої компанії став щомісячний електронний дайджест, який містить статті-кейси, написані нашими експертами, та добірку основних найважливіших законодавчих змін з коментарями та порадами наших фахівців.
Ще один важливий інструмент , який може одночасно виступати як прямою так і непрямою рекламою, який постійно використовується в нашій компанії – networking (використання групи людей для обміну інформацією, пошуку нових бізнес можливостей, тощо). Це своєрідний засіб збору інформації, коли при зустрічі люди можуть дізнаватися новини, чутки, ознайомитися з тенденціями та навіть поділитися досвідом. Крім того, цей інструмент дає можливість зрозуміти потреби, цілі та прагнення своєї цільової аудиторії, оскільки забезпечує прямий контакт , та допомагає налагоджувати довгострокові відносини з клієнтами та партнерами.
Ці та ряд інших традиційних інструментів допомагають нам представити репрезентувати нашу компанію, позиціонувати її на ринку, виявити наші знання та вміння ,а також знайти нових клієнтів.
Плануючи бюджет маркетингових комунікацій, в першу чергу, ми звертаємося до цілей, які ми ставимо перед собою на запланований період. Ми також аналізуємо ефективність інструментів комунікації та ті канали, за допомогою яких клієнти дізналися про нашу компанію та звернулися . Також розглядаються нові технології, аналізуються їх придатність та можлива ефективність в комунікації (наприклад: ведення блогу, присутність компанії в соціальних мережах). Після цього ми формуємо інструменти комунікації. Зазвичай, майже 90% всього рекламного бюджету спрямовано на непряму рекламу і лише 10% залишається для прямої реклами. Такий підхід є цілком виправданим в нашій компанії, оскільки він враховує особливість консалтингових послуг, потреби нашої аудиторії, а також зусилля, час та кошти, витрачені на те, щоб отримати одного клієнта.
Звичайно, оцінити ефект прямої або непрямої реклами досить важко, хоча б через те, що потенційний клієнт може дізнатися про вашу компанію з багатьох джерел, а в результаті звернутися лише після рекомендації свого партнера або після особистого спілкування з представником Вашої компанії. Основні завдання реклами нашої компанії – сформувати обізнаність потенційної аудиторії про надання компанією певних послуг, показати компетентність та досвід наших експертів в цій сфері, сформувати імідж надійного партнера на ринку юридичних та консалтингових послуг як для іноземних, так і для українських компаній.
Валентин Загария, управляющий партнер ЮФ «Спенсер и Кауфманн»
www.sklaw.com.ua
Джон Ванамейкер, oдин из крупнейших рекламодателей США, как-то сказал фразу, которая впоследствии стала крылатой: "Я знаю, что трачу половину денег на рекламу впустую, но не знаю, какую именно половину". Эта цитата, как нельзя лучше иллюстрирует рекламные компании, которые проводятся украинскими юридическими фирмами сегодня.
В последнее время наблюдается повышенный интерес юридической прессы и самих украинских юридических фирм к вопросам маркетинга. Много статей, исследований, комментариев посвящено именно данной теме. Юридический бизнес азартно увлекся маркетингом и на смену мнению о том, что прямая реклама не эффективна, пришла эпоха экспериментов, когда юридические фирмы, с помощью прямой рекламы, пытаются выделиться на фоне других, зачастую не задумываясь о результатах, которые фирма хотела бы получить от своей рекламы и ее эффективности в целом.
Самая креативная реклама, к сожалению, может остаться просто красивой картинкой с красивой фразой, обещания о превосходном качестве услуг и предоставлении профессионального сервиса для своих клиентов могут так и остаться обещаниями, пока административный и юридический персонал фирмы не сможет этого обеспечить. В наше время не так тяжело запустить креативную рекламу, сложнее – ей соответствовать, иначе, она очень скоро станет антирекламой.
ЮФ "Спенсер и Кауфманн" не против прямой рекламы как таковой, но только той, которая, по нашему мнению, является оправданной. Например, в иностранных изданиях, где цель прямой рекламы рассказать о нашей фирме и наших услугах. Прямая реклама – это один из инструментов юридического маркетинга, но не весь маркетинг. Для нас гораздо более важным является увеличение ценности нашей услуги, внутреннее качество обслуживания и проявление гибкости по отношению к нашим клиентам, удовлетворение потребностей клиентов и сотрудников, что более эффективно позволяет сформировать профессиональный имидж юридической фирмы среди своих клиентов и на рынке юридических услуг в целом.. Качество услуги и комфортная атмосфера, в которую попадает наш клиент, вызывает более позитивную реакцию, чем просто красивая картинка на страницах прессы не подкрепленная благоприятным профессиональным имиджем юридической фирмы.
Михаил Гончарук, Партнер Правовой группы "Доминион"
www.dominion.in.ua
Скажу відверто, я не прихильник прямої реклами юридичних послуг. Як і гарантування результату для клієнта. Довгий час пряма реклама юридичних послуг вважалася дурним тоном серед юристів, однак останні тенденції засвідчують поступові зміни в цьому напрямку. Все частіше юридичні компанії витрачають кошти на пряму рекламу, сподіваючись таким чином "отримати" свого клієнта. Особливого розмаху, здається, це набуло після початку економічної кризи, коли потрібно було швидко і чітко донести потенційному клієнту свою пропозицію: заберемо депозит, позбавимо необхідності виплачувати кредит тощо.
На мою думку, пряма реклама юридичних послуг сама по собі не є ефективною, особливо у довгостроковій перспективі. Значно дієвішим може бути поєднання непрямого просування юридичних послуг (спонсорство, робота pro bono тощо) та прямої реклами. При цьому остання не повинна домінувати.
Наша компанія дуже рідко використовує пряму рекламу для просування юридичних послуг. Як правило, це відбувається тоді, коли інформація про нас з'являється в спеціалізованих виданнях, читачі яких звикли отримувати чітку і лаконічну інформацію. Також наш бюджет не передбачає витрат на пряму рекламу юридичних послуг.
Переважна більшість нових клієнтів - це результат рекомендацій наших існуючих клієнтів або партнерів. Такі показники нас влаштовують, оскільки підтверджують задоволеність рівнем наших послуг та підтверджують, що ми на вірному шляху.
Игорь Мельник, директор Адвокатской компании «IMG Partners»
http://imgpartners.com.ua
Прямая реклама своих услуг это нормальная практика для юридических компаний — товар необходимо продвигать! Что касается адвокатских услуг, то тут уже не все так просто — есть табу по Правилам адвокатской этики, а поскольку мы являемся Адвокатской компанией, наша маркетинговая концепция заключается в том, чтоб прямой рекламы не делать.
Более того, мы имели опыт рекламирования наших услуг, однако на практике она оказалась не эффективной. Тут, как говорится, каждому свое: бутиковые фирмы прямо зависят от прямой рекламы, наша компания от такой рекламы пользы не получает, так как основа — рекомендация!
Такое направление как спонсоринг, довольно популярный и имиджевый инструмент, очень часто имеет эффект лишь в кругу «своих», т.е. коллег. Основной рецепт — прямые продажи, а не прямая реклама, то есть посещение (или самостоятельная организация) мероприятия, где происходит знакомство и договоренности о встрече, на которых уже объясняешь преимущества услуг и их необходимость для потенциального клиента.
Иванна Романец, Юрист АК «Правочин»
www.pravochin.com.ua
Не секрет, что многие юридические фирмы, малые и большие, киевские и региональные значительную часть своих бюджетов выделяют на рекламу. Впрочем это неудивительно. Грамотно выстроенная рекламная политика в совокупности с достаточным бюджетом может дать ощутимые «дивиденды» уже в недалеком будущем. Другой вопрос какая именно эта реклама, кто над ней работает и сколько денежных средств руководители готовы достать на нее из «фирменного кошелька», ведь критерий «достаточности» для каждой юридической фирмы индивидуален. Ответив на эти вопросы можно сказать какой вид рекламы будет использоваться и насколько она будет эффективной.
Для того, чтобы определить нынешнее состояние рынка рекламы и его будущее, стоит взглянуть на истоки ее становления. Феномен рекламы в том виде, к которому мы привыкли появился не слишком давно, годом его рождения принято считать 1841, а родиной Филадельфию, где некий Волни Палмер открыл первое в мире рекламное агентство и начал распространять по миру всепроникающий способ продвижения продукции – рекламу. Его дело оказалось настолько прибыльным и нужным, что на протяжении 50 – ти лет реклама стала залогом успеха любой компании. Рекламных предложений было много, но все они были однотипными, поскольку в то время существовала только прямая рекламы, грани которой весьма ограничены. К концу ХIX века рынок рекламных компаний и предоставляемых ими услуг до краев наполнился и ожидал изменений. Таким изменением стало появление в 1900 году в Гарвардском университете науки «пиара», как науки о формировании общественного мнения о товаре, человеке, компании или событии. В 1912 году было создано первое бюро PR, которое предоставляло конкурентоспособный рекламе товар – социализацию продукта, его непрямое внедрение в сознание потенциального покупателя, а в результате популярность и прибыль. Так появилась новая сфера рекламных услуг и вскоре прямая реклама с PRом заработали параллельно. И вот однажды в середине ХХ века, на утверждение руководителю, одной из крупных американских корпораций принесли бюджет на маркетинг. В бюджете были все обычные пункты: реклама в СМИ, разработка упаковки, PR. Все эти маркетинговые расходы были учтены над чертой (Above the line, сокращенно ATL), а под чертой стояла окончательная сумма. Этот руководитель однако вспомнил ещё сэмплинг (раздача бесплатных образцов товара), а также организацию городского праздника. Эти дополнительные расходы (уже под ранее проведенной чертой) и дали название термину BTL (Below the line - под чертой). Так родилась непрямая реклама, развитие которой стало очень быстрым и причиной этому дешевизна по сравнению с прямой рекламой, и быстрота результата по сравнению с PRом.
Однако вернемся к сегодняшнему непростому для юридических компаний периоду их развития. Кошельки похудели, ряды работников поредели, многие юридические практики «стоят», неужели от рекламы стоит отказаться вовсе? Нет и еще раз нет! На наш взгляд разумно воспользоваться тем, что дарит кризис. Поскольку покупателей рекламного товара стало гораздо меньше, то и «рекламщики» идут на уступки, предоставляя всевозможные акции и скидки. Кроме этого «рекламщики» стали гораздо сговорчивей и согласны торговаться, чем собственно нам, как их клиентам и нужно пользоваться. Адвокатская компания «Правочин» в сфере прямой рекламы делает упор на печатные издания, стараясь наполнить их информацией о себе. Такой информацией является размещения рекламы с указанием предоставляемых услуг, новостей о событиях в середине компании, достижениях юристов, новых проектах, а также социальной активности. Стоит отметить, что несмотря на то, что цены на рекламу упали, но все же, как показывает опыт, траты на нее по прежнему занимают в маркетинговом бюджете лидирующую позицию. Однако прямая реклама это только начало маркетинга. Задача всей рекламной активности в том, чтобы компания «была на слуху», чтобы о ней говорили, причем много и везде. Это главная функция PR, задача которого поставить фирму в центр юридического бизнеса, сделать так, чтобы ее работники принимали активное участие в форумах, комитетах, ассоциациях, проводили тренинги среди практикующих юристов, молодых студентов, клиентов. После этого задача менеджера по маркетингу состоит в том, чтобы рассказывать и писать об этих событиях для информирования о себе потенциальных клиентов. В свою очередь BTL это дешевле, что уже само по себе придает такой рекламе популярности. По сути кризисное сокращение рекламных бюджетов дало дополнительный импульс непрямой рекламе, именно такая реклама заняла главную позицию в наборе маркетинговых инструментов. Примером служит популяризация проведения тренингов для in-house-юристов, во время которых Ваш профессионализм должен заинтересовать их работодателя. Не менее популярно и широкое взаимодействие юридической компании с существующими и потенциальными клиентами через социальные сети Интернета. Кроме того, плюс непрямой рекламы в том, что клиента «не напрягают» чрезмерной информацией, его не раздражает навязчивая презентация услуг, он заинтересуется, будет узнавать о Вас сам и придет на консультацию к специалисту, о котором слышал. Касательно будущей «посткризисной» рекламы можно сказать, что она как и другие сферы бизнеса не будет имеет столь завышенные как перед кризисом цены, ей придется больше подстраиваться под запросы покупателей и маневрировать, поскольку сейчас инновации BTL составляют ей серьезную конкуренцию.
В заключение стоит отметить, что сегодня удачная рекламная кампания должна объединять все доступные рекламные средства, она должна быть грамотной и ненавязчивой, но в то же время вездесущей. Талантливая реклама является талантливой не потому, что служит двигателем торговли, она должна раскрыть человеческую сущность, приблизится к клиенту, понять его, отразить в себе его жизнь и убедить, что ее автор решит его проблемы.
Информационный юридический портал Pravotoday in UA выражает благодарность всем респондентам, выступившим экспертами по данной тематике. Приглашаем всех желающих присоединиться к дискуссии на заданную тему в комментариях под этим материалом.
