Пряма реклама юридичних послуг. Чи варта овчинка виробки?
Наталья Докучаева, ответственный редактор Pravotoday in UA
МногиеТОП-менеджеры помнят выражение американского социального психологаСтюарта Хендерсона Бритта: «Вести бизнес без рекламы - все равно, чтоподмигивать девушке в полной темноте. Вы знаете, что Вы с нейзаигрываете, а она нет». Однако насколько справедливо это высказываниедля продвижения услуг в юридической сфере?
Безусловно,говоря о рынке товаров, основной акцент при распределении бюджетовприходится именно на прямую рекламу, которая во много раз превосходитсекторы PR и BTL. С услугами же дела обстоят иначе. С каждым годом вмаркетинговых бюджетах поставщиков услуг, в том числе и юридическихкомпаний, доля расходов, связанных с прямой рекламой уменьшается,уступая разнообразным пиар-технологиям.
Средипредставителей юридического бизнеса давно и прочно укрепилось пониманиетого, что прямая реклама как инструмент продвижения юридических услугне эффективна.
Однаков период экономического спада, когда наметилось множество правовыхпроблем, требующих сиюминутного решения, абсолютное отрицание прямойрекламы уступило место экспериментам с использованием различных еёформ. Многие заговорили о том, что плавное PR-продвижение и прямаяреклама ориентированы на разные уровни восприятия и имеют различныйэффект при стимулировании клиента к принятию решения.
Длятого чтобы разобраться в поставленном вопросе Pravotoday обратился кпредставителям юридического бизнеса с просьбой прокомментироватьэффективность прямой рекламы на собственном опыте использования этогоинструмента продвижения юридических услуг.
Юлия Курило, Партнер Юридической фирмы "ЮСТ УКРАИНА"
http://yust.kiev.ua
Отом, что прямая реклама для профессиональных консалтинговых услугявляется не эффективным способом продвижения написано много книжек,сказано много слов и не только участниками рынка, но и гуру отмаркетинга. На самом деле я считаю, что, как и все в этой жизни,отношение к прямой рекламе как способу продвижения юридического бизнесане однозначно.
Не являясь специалистом-маркетологом, тем неменее, рискну предположить, что разные виды юридических услуг требуютразного способа продвижения. Есть услуги, рассчитанные на массовыйспрос, и относящиеся к юридическим иногда очень условно (регистрацияпредприятий, получение лицензий и разрешений, совершение другихрегистрационных мероприятий, возможно, я что-то еще упустила, нопринцип наверняка понятен) в таких случаях наиболее очевидным способомпродвижения этих услуг является прямая реклама в сочетании с условнонизким (по отношению к рынку) уровнем цены и сопоставимым качеством исроками выполнения работы. Если юридическая фирма ставит перед собойзадачу привлечь как можно больше клиентов «с улицы», заявить о себе како полноценном участнике рынка таких массовых услуг, выстроить толпужаждущих бесплатно получить юридическую помощь, рекламные листовки,бил-борды, сити-лайты, рассылки (спам) является искомым способомпродвижения услуг.
Очень часто прямая реклама используетсяюридической фирмой как способ формирования имиджевой составляющей,узнаваемости товарного знака, обозначения присутствия на рынке. В этомсмысле размещение рекламных блоков, с информацией о юридической фирме впопулярных серьезных изданиях бизнес-класса, а также на Интернетстраницах сайтов, ориентированных на бизнес аудиторию категорически непротивопоказано. Более того, с точки зрения психологии бизнес-клиента юридической фирмы наличие презентабельного рекламного блока в солидномиздании с хорошей репутацией является плюсом, дополняющим и без того«светлый» образ юридической компании. Именно поэтому наша компанияне отказывается от прямой рекламы, и активно размещает имиджевыерекламные блоки в печатных и электронных изданиях бизнес-класса, атакже практикует обмен электронным рекламными баннерами с Интернетсайтами, ориентированными на бизнес аудиторию.
Абсолютно неприемлемым с точки зрения продвижения солидного юридического бизнеса,на мой взгляд является размещение рекламных блоков в специальныхрекламных газетах, тем более, на ряду с блоками, рекламирующими услугигрузчиков или ритуальных услуг, а также неподалеку от объявлений изрубрики «желаю познакомиться». Это очевидный удар по имиджу фирмы, ипри таком подходе надеяться на получение солидных заказов вряд липриходится.
Учет эффективности работы по продвижению компаниисвидетельствует о том, что установить количество клиентов, обратившихсяв компанию вследствие прямой рекламы не возможно. На соответствующийвопрос в анкете о том, что именно обусловило решение клиента обратитьсяв Юридическую фирму «ЮСТ Украина» за помощью, как правило, содержитссылку на рекомендации знакомых и информацию о компании в Интернете илидругих открытых источниках, без указания наименования изданий иливеб-страниц Интернет сайтов с баннерами компании.
Маркетинговыйбюджет на 2010 год не предусматривает прямых материальных затрат наимиджевую рекламу ЮФ «ЮСТ Украина». Тем не менее, сотрудничая сбизнес-изданиями в качестве авторов, а также на других условиях, мыполучаем возможность регулярно размещать прямую рекламу нашихюридических услуг без соответствующей оплаты денежными средствами.
Матвей Левант, управляющий партнер ЮФ «Левант и партнеры», Российская Федерация
www.levantlegal.com
Юридическиеуслуги нельзя навязать и продать в прямом смысле слова. Их можнопредложить, но нужно знать кому. В случае юридических фирм - этопредставители бизнеса и органы государственной власти, а не массовыепотребители.
Бытует мнение, что деньги, вложенные в прямуюрекламу, возвращаются в виде высокого спроса на услуги, и, какследствие, высоких прибылей. Это заблуждение! Затраты могут в разыпревысить реальную пользу.
И мы в это поверили. Разместилирекламный баннер на одном популярном портале. Еженедельно сталиполучать статистические данные о посещаемости. При этом мы оценивали,есть ли связь между появлением новых клиентов и этим баннером. И пришлик выводу, что эффективность такой рекламы не стоит затрат на неё. В товремя как отклики на новости и релизы фирмы гораздо болеерезультативны: потенциальные клиенты обращаются с конкретными вопросамии предложениями, а не бездумно переходят по ссылке, не зная, что за нейскрывается.
В нашей фирме нет бюджетов на прямую рекламу, аесть – на продвижение. Поясню. Успешная юридическая практика ведет кпоявлению откликов о фирме в юридическом мире и бизнес-сообществе. Ночасто одной рекомендации партнера по бизнесу недостаточно для того,чтобы потенциальный клиент принял решение прийти именно в Вашуюридическую фирму. Известность фирмы – важный фактор. Поэтому нашиспециалисты готовят комментарии по событиям, которые происходят встране и мире, и связаны с юридической деятельностью для СМИ, мыучаствуем в выставках и конференциях, проводим семинары, пишем статьи впрофессиональные журналы и газеты. Особое внимание мы уделяем сайтуфирмы, стараясь освещать на нем всю нашу деятельность и внутреннююжизнь. В совокупности все вышеперечисленное делает компанию узнаваемой,публичной и востребованной.
Анна Силина, менеджер по вопросам коммуникаций ЮФ Magisters
www.magisters.com
Навопрос о целесообразности прямой рекламы в юридическом бизнесе сложноответить однозначно. Юрфирма юрфирме рознь, а значит, и невозможнонайти универсальный секрет успеха. То, что работает для одной фирмы,другой может только навредить. Представьте себе фирму, обслуживающуюлишь крупные компании и сопровождающую самые большие сделки, котораявдруг ни с того ни с сего начинает размещать рекламу на биллбордах. Чтоподумаете вы? Дела пошли так плохо, что приходится браться за любыесделки? Разговоры об эксклюзивности и избранности – лишь слова?
Привыборе метода продвижения необходимо, прежде всего, учитывать целевыеаудитории (кого вы таким образом стараетесь привлечь?), общую стратегиюфирмы (чем вы уникальны на рынке?) и основные цели своей деятельности(к чему стремится ваш бизнес?). Уяснив для себя основные вопросы, высможете однозначно ответить, какой метод продвижения подходит именновашей фирме. В Magisters, например, мы тщательно отслеживаем такназываемый client origination и точно знаем, какие методы работают припоиске новых клиентов, а какие – нет. Например, прямая реклама длямассового сегмента в нашем случае не есть эффективным инструментарием,и на то существует ряд причин. Во-первых, громкое имя как самой фирмы,так и ее партнеров не нуждается в рекламе. Во-вторых, фирма обслуживаеткрупнейшие международные компании в многомиллионных сделках, а такиеклиенты ищут себе юридического советника не в "Желтых страницах", а порекомендации. А, в-третьих, мы направляем свои усилия и средства наболее эффективные (повторюсь – в нашем случае!) методы: развитиеклиентов, проведение собственных мероприятий, проч.
В то жевремя, необходимо помнить о том, что существует множество видов прямогопродвижения. Листинги в международных юридических справочниках,например, хоть и являются прямой рекламой, но, в то же время, болееэффективны для обращения к узким аудиториям, таким как международныеюридические фирмы.
При выборе методов продвижения главноепомнить об особенностях своей фирмы и не стараться "примерить" на себявсе, что делают другие игроки рынка. Ведь, как писал мировой гуру ДавидМайстер, стратегия подразумевает умение от чего-то отказываться.
Мария Самборская, директор адвокатского объединения «АДИОН»
www.VIPadvocate.kiev.ua
Прямойрекламной мы начали заниматься с июля 2009 года. Я считаю, что прямаяреклама достаточно эффективна. Но использовать ее для продвиженияюридических услуг в целом не разумно. Она эффективна для такназываемых горящих, актуальных на сегодня вопросов. К таким вопросамможно было отнести в 2009 году помощь юристов в возврате депозитов избанка, или юридическую помощь людям, которым банки по тем или иным,законным и «околозаконным» причинам повысили процентные ставки покредитам, или вопросы, связанные с увольнениями в период кризиса в 2009году. Как показывает опыт, прямая реклама, направленная именно нарешение конкретного вопроса, эффективна на 50-60%, то есть если мыберем группу потенциальных клиентов в 10 человек, то из них впоследующем к нам обращаются 5-6 человек за этой услугой, о которойшла речь.
Прямую рекламу для продвижения собственных услуг мыиспользуем регулярно, примерно раз в 3-4 месяца. Не могу сказать овидах рекламы, но как способ прямого продвижения мы избрали консультации с небольшими группами людей (например, вкладчики банков,приходили к ним на собрания, рассказывали об их правах и возможностях, о возможных перспективах, описывали им риски их ситуаций, а также ихсильные стороны. Мы делали это бесплатно. Эффективной оказаласьреклама, проводимая через Интернет: создание веток на форумах,поддержание дискуссий, и предоставление интернет-консультаций. Такжебесплатно. Я знаю, что некоторые юристы довольно активно используютИнтернет как способ продвижения своих услуг.
По моему мнению,в столице и других крупных городах такая реклама эффективна. Чтокасается регионов, то в небольших городах эффективность прямой рекламычерез Интернет ниже по причинам низкой Интернет-активности населения.Эффективность прямой рекламы в режиме конференции и встреч снебольшими группами людей в небольших городах так же ниже, посколькувысока степень неверия людей в то, что законными способами можнозащитить свои права и отстоять свое имущество.
Нашмаркетинговый бюджет предусматривает расходы на прямую рекламу. Раз вквартал мы выделяем примерно 10-15% от нашей прибыли на прямую рекламу.К ней относятся блоки в газетах (Интернет и бумажных изданиях),раздача листовок с нашими услугами и контактами и проведение небольшихконференций (арендуем зал и приглашаем людей) с аудиториейпотенциальных клиентов.
Безусловно. Анализ эффективностирекламы – это обязательно. Каждому клиенту задается вопрос, откуда онузнал о нашей компании. Примерно половина приходят по рекомендациинаших партнеров и бывших клиентов. Другую половину можно разделитьпримерно так: 20 % - Интернет, 25% - результаты личных встреч, 5% - отраздачи листовок.
Илья Костин, Старший партнер ЮК «Правовой Альянс»
www.legalalliance.com.ua
Прямаяреклама - это, прежде всего, поддержание имиджа Компании длясуществующих клиентов. "Ага, я вижу их рекламу, у них есть деньги,значит у них все хорошо. Это мой юридический консультант - я доволен".Вот что несет прямая реклама. Она может дать компании, юристу небольшойзаказ, но системную работу - вряд ли. Хотя я не исключаю иного поворотасобытий, если компания является ведущим специалистом в определеннойотрасли.
Прямая реклама - это всегда расходы. В периодкризисных явлений - это удел не многих. В свое время мы использовалипрямую рекламу в качестве инструмента продвижения, но вышло крайненеэффективно. Реклама в печатных средствах массовой информации даламинимальный эффект в виде нескольких «прямых клиентов» и всё.
Ясчитаю самым оптимальным инструментом для продвижения юридическихуслуг корпоративный сайт. Это лучшее соотношение возможностей, цены,качества, а также соответствующей отдачи в виде количества клиентов. Вмаркетинговом плане и бюджете нашей компании на 2010 год прямая рекламане предусмотрена вообще. Если говорить о статистике источников, первоеместо можно отдать рекомендациям от клиентов и коллег, затем – статьии аналитика в специализированных СМИ, на третье место я бы поставилвеб-сайт.
Лидия Маркова, Директор по развитию бизнеса и PR ЮФ «Ильяшев и Партнеры»
http://attorneys.ua
Ясчитаю, что непрямое продвижение является более эффективныминструментом продвижения для юридических услуг фирмы. Для большинствалюдей юридический комментарий или статья действительно ценна и можетбыть полезна в дальнейшем. Однако, для специальных тематическихбюллетеней, конференций или дискуссий, эффективным становится и прямаяреклама. Например, ЮФ «Ильяшев и Партнеры» размещала рекламу вспециальном выпуске авиационного журнала «Авиация и Время», который былпосвящен 9-му Международному авиакосмическому салону «МАКС-2009».
ЮФ«Ильяшев и Партнеры» практически не использует прямую рекламу дляпродвижения юридических услуг. Наиболее эффективными средствамипродвижения услуг считаем комментарии партнеров на ТВ и в деловойпрессе, публикации статей в деловой прессе, публикации пресс-релизов, атак же участие юристов фирмы в конференциях и круглых столах. Однакомаркетинговым бюджетом расходы на прямую рекламу предусматриваются.
Самымпопулярным источником является интернет, где клиенты могут увидетьобновленный сайт фирмы, а так же прочитать профессиональные комментариии публикации адвокатов. Особое значение выделяется международнымрейтингам, ЮФ «Ильяшев и Партнеры» рекомендована The European Legal500, Chambers Global, IFLR 1000, PLC Which Lawyer?, Who’s Who Legal:CIS 2010.
Юлия Лубяная, Координатор по маркетингу и PR, EBS
www.ebskiev.com
Основнамета реклами – сприяти збільшенню продажів певного товару або послуги.Для цього реклама мусить привертати увагу, пробуджувати інтерес употенційних клієнтів, формувати преференційне ставлення до компанії, атакож формувати позитивний імідж.
Коли мова йде про рекламупослуг, а особливо консалтингових послуг, потрібно враховувати, щокінцевий продукт не можна відчути або ж фізично порівняти на моментпокупки, а цільова аудиторія (або споживач цих послуг) є дужеспецифічною, що вимагає особливого підходу в комунікації. Крім того,процес прийняття рішення про здійснення «покупки» певної послуги єбагатоетапним та ,як правило, зваженим.
Обираючи формат реклами, ми розуміємо, що для нас важливо впливати на кожний етап прийняття рішення про покупку послуг.
Розглядаючи пряму та непряму рекламу, ми розуміємо, що:
- пряма реклама - це реклама, яка очевидно рекламує певний товар,послугу або пропозицію вказуючи в тексті послання всю важливу дляспоживача інформацію (наприклад: вартість робіт, контактний номертелефону, додаткові переваги, особливі пропозиції, тощо)
-непряма реклама - це не очевидна реклама, яка реалізовується задопомогою різних прийомів: інтерв’ю в пресі, експертні статті,публікації, виступи на телебаченні або радіо, або ж демонстраціяпевного товару, що рекламується ( product placement). При цьому такареклама діє на підсвідомому рівні.
Та в більшості випадків ми використовуємо непрямурекламу, яка саме і допомагає сформувати імідж компанії та персоналу,що в ній працює, передати накопичений досвід, що вирізняє її наринку і в решті-решт сприяє формуванню «Word of mouth». Наприклад,одним з дієвих інструментів для нашої компанії став щомісячнийелектронний дайджест, який містить статті-кейси, написані нашимиекспертами, та добірку основних найважливіших законодавчих змін зкоментарями та порадами наших фахівців.
Ще один важливийінструмент , який може одночасно виступати як прямою так і непрямоюрекламою, який постійно використовується в нашій компанії – networking(використання групи людей для обміну інформацією, пошуку нових бізнесможливостей, тощо). Це своєрідний засіб збору інформації, коли призустрічі люди можуть дізнаватися новини, чутки, ознайомитися зтенденціями та навіть поділитися досвідом. Крім того, цей інструментдає можливість зрозуміти потреби, цілі та прагнення своєї цільовоїаудиторії, оскільки забезпечує прямий контакт , та допомагаєналагоджувати довгострокові відносини з клієнтами та партнерами.
Ціта ряд інших традиційних інструментів допомагають нам представитирепрезентувати нашу компанію, позиціонувати її на ринку, виявити нашізнання та вміння ,а також знайти нових клієнтів.
Плануючибюджет маркетингових комунікацій, в першу чергу, ми звертаємося доцілей, які ми ставимо перед собою на запланований період. Ми такожаналізуємо ефективність інструментів комунікації та ті канали, задопомогою яких клієнти дізналися про нашу компанію та звернулися .Також розглядаються нові технології, аналізуються їх придатність таможлива ефективність в комунікації (наприклад: ведення блогу,присутність компанії в соціальних мережах). Після цього ми формуємоінструменти комунікації. Зазвичай, майже 90% всього рекламного бюджетуспрямовано на непряму рекламу і лише 10% залишається для прямоїреклами. Такий підхід є цілком виправданим в нашій компанії, оскількивін враховує особливість консалтингових послуг, потреби нашоїаудиторії, а також зусилля, час та кошти, витрачені на те, щоб отриматиодного клієнта.
Звичайно, оцінити ефект прямої або непрямоїреклами досить важко, хоча б через те, що потенційний клієнт можедізнатися про вашу компанію з багатьох джерел, а в результатізвернутися лише після рекомендації свого партнера або після особистогоспілкування з представником Вашої компанії. Основні завдання рекламинашої компанії – сформувати обізнаність потенційної аудиторії пронадання компанією певних послуг, показати компетентність та досвіднаших експертів в цій сфері, сформувати імідж надійного партнера наринку юридичних та консалтингових послуг як для іноземних, так і дляукраїнських компаній.
Валентин Загария, управляющий партнер ЮФ «Спенсер и Кауфманн»
www.sklaw.com.ua
ДжонВанамейкер, oдин из крупнейших рекламодателей США, как-то сказал фразу,которая впоследствии стала крылатой: "Я знаю, что трачу половину денегна рекламу впустую, но не знаю, какую именно половину". Эта цитата, какнельзя лучше иллюстрирует рекламные компании, которые проводятсяукраинскими юридическими фирмами сегодня.
В последнее времянаблюдается повышенный интерес юридической прессы и самих украинскихюридических фирм к вопросам маркетинга. Много статей, исследований,комментариев посвящено именно данной теме. Юридический бизнес азартноувлекся маркетингом и на смену мнению о том, что прямая реклама неэффективна, пришла эпоха экспериментов, когда юридические фирмы, спомощью прямой рекламы, пытаются выделиться на фоне других, зачастую незадумываясь о результатах, которые фирма хотела бы получить от своейрекламы и ее эффективности в целом.
Самая креативная реклама,к сожалению, может остаться просто красивой картинкой с красивойфразой, обещания о превосходном качестве услуг и предоставлениипрофессионального сервиса для своих клиентов могут так и остатьсяобещаниями, пока административный и юридический персонал фирмы несможет этого обеспечить. В наше время не так тяжело запуститькреативную рекламу, сложнее – ей соответствовать, иначе, она оченьскоро станет антирекламой.
ЮФ "Спенсер и Кауфманн" не противпрямой рекламы как таковой, но только той, которая, по нашему мнению,является оправданной. Например, в иностранных изданиях, где цель прямойрекламы рассказать о нашей фирме и наших услугах. Прямая реклама – этоодин из инструментов юридического маркетинга, но не весь маркетинг. Длянас гораздо более важным является увеличение ценности нашей услуги, внутреннее качество обслуживания и проявление гибкости по отношению кнашим клиентам, удовлетворение потребностей клиентов и сотрудников, чтоболее эффективно позволяет сформировать профессиональный имиджюридической фирмы среди своих клиентов и на рынке юридических услуг вцелом.. Качество услуги и комфортная атмосфера, в которую попадает нашклиент, вызывает более позитивную реакцию, чем просто красивая картинкана страницах прессы не подкрепленная благоприятным профессиональнымимиджем юридической фирмы.
Михаил Гончарук, Партнер Правовой группы "Доминион"
www.dominion.in.ua
Скажувідверто, я не прихильник прямої реклами юридичних послуг. Як ігарантування результату для клієнта. Довгий час пряма реклама юридичнихпослуг вважалася дурним тоном серед юристів, однак останні тенденціїзасвідчують поступові зміни в цьому напрямку. Все частіше юридичнікомпанії витрачають кошти на пряму рекламу, сподіваючись таким чином"отримати" свого клієнта. Особливого розмаху, здається, це набуло післяпочатку економічної кризи, коли потрібно було швидко і чітко донестипотенційному клієнту свою пропозицію: заберемо депозит, позбавимонеобхідності виплачувати кредит тощо.
На мою думку, прямареклама юридичних послуг сама по собі не є ефективною, особливо удовгостроковій перспективі. Значно дієвішим може бути поєднаннянепрямого просування юридичних послуг (спонсорство, робота pro bonoтощо) та прямої реклами. При цьому остання не повинна домінувати.
Нашакомпанія дуже рідко використовує пряму рекламу для просування юридичнихпослуг. Як правило, це відбувається тоді, коли інформація про насз'являється в спеціалізованих виданнях, читачі яких звикли отримуватичітку і лаконічну інформацію. Також наш бюджет не передбачає витрат напряму рекламу юридичних послуг.
Переважна більшість новихклієнтів - це результат рекомендацій наших існуючих клієнтів абопартнерів. Такі показники нас влаштовують, оскільки підтверджуютьзадоволеність рівнем наших послуг та підтверджують, що ми на вірномушляху.
Игорь Мельник, директор Адвокатской компании «IMG Partners»
http://imgpartners.com.ua
Прямаяреклама своих услуг это нормальная практика для юридических компаний —товар необходимо продвигать! Что касается адвокатских услуг, то тут ужене все так просто — есть табу по Правилам адвокатской этики, апоскольку мы являемся Адвокатской компанией, наша маркетинговаяконцепция заключается в том, чтоб прямой рекламы не делать.
Болеетого, мы имели опыт рекламирования наших услуг, однако на практике онаоказалась не эффективной. Тут, как говорится, каждому свое: бутиковыефирмы прямо зависят от прямой рекламы, наша компания от такой рекламыпользы не получает, так как основа — рекомендация!
Такоенаправление как спонсоринг, довольно популярный и имиджевый инструмент,очень часто имеет эффект лишь в кругу «своих», т.е. коллег. Основнойрецепт — прямые продажи, а не прямая реклама, то есть посещение (илисамостоятельная организация) мероприятия, где происходит знакомство идоговоренности о встрече, на которых уже объясняешь преимущества услуги их необходимость для потенциального клиента.
Иванна Романец, Юрист АК «Правочин»
www.pravochin.com.ua
Несекрет, что многие юридические фирмы, малые и большие, киевские ирегиональные значительную часть своих бюджетов выделяют на рекламу.Впрочем это неудивительно. Грамотно выстроенная рекламная политика всовокупности с достаточным бюджетом может дать ощутимые «дивиденды» ужев недалеком будущем. Другой вопрос какая именно эта реклама, кто надней работает и сколько денежных средств руководители готовы достать нанее из «фирменного кошелька», ведь критерий «достаточности» для каждойюридической фирмы индивидуален. Ответив на эти вопросы можно сказатькакой вид рекламы будет использоваться и насколько она будетэффективной.
Для того, чтобы определить нынешнее состояние рынкарекламы и его будущее, стоит взглянуть на истоки ее становления.Феномен рекламы в том виде, к которому мы привыкли появился не слишкомдавно, годом его рождения принято считать 1841, а родиной Филадельфию,где некий Волни Палмер открыл первое в мире рекламное агентство и началраспространять по миру всепроникающий способ продвижения продукции –рекламу. Его дело оказалось настолько прибыльным и нужным, что напротяжении 50 – ти лет реклама стала залогом успеха любой компании.Рекламных предложений было много, но все они были однотипными,поскольку в то время существовала только прямая рекламы, грани которойвесьма ограничены. К концу ХIX века рынок рекламных компаний ипредоставляемых ими услуг до краев наполнился и ожидал изменений. Такимизменением стало появление в 1900 году в Гарвардском университете науки«пиара», как науки о формировании общественного мнения о товаре,человеке, компании или событии. В 1912 году было создано первое бюроPR, которое предоставляло конкурентоспособный рекламе товар –социализацию продукта, его непрямое внедрение в сознание потенциальногопокупателя, а в результате популярность и прибыль. Так появилась новаясфера рекламных услуг и вскоре прямая реклама с PRом заработалипараллельно. И вот однажды в середине ХХ века, на утверждениеруководителю, одной из крупных американских корпораций принесли бюджетна маркетинг. В бюджете были все обычные пункты: реклама в СМИ,разработка упаковки, PR. Все эти маркетинговые расходы были учтены надчертой (Above the line, сокращенно ATL), а под чертой стоялаокончательная сумма. Этот руководитель однако вспомнил ещё сэмплинг(раздача бесплатных образцов товара), а также организацию городскогопраздника. Эти дополнительные расходы (уже под ранее проведеннойчертой) и дали название термину BTL (Below the line - под чертой). Такродилась непрямая реклама, развитие которой стало очень быстрым ипричиной этому дешевизна по сравнению с прямой рекламой, и быстротарезультата по сравнению с PRом.
Однако вернемся ксегодняшнему непростому для юридических компаний периоду их развития.Кошельки похудели, ряды работников поредели, многие юридическиепрактики «стоят», неужели от рекламы стоит отказаться вовсе? Нет и ещераз нет! На наш взгляд разумно воспользоваться тем, что дарит кризис.Поскольку покупателей рекламного товара стало гораздо меньше, то и«рекламщики» идут на уступки, предоставляя всевозможные акции и скидки.Кроме этого «рекламщики» стали гораздо сговорчивей и согласныторговаться, чем собственно нам, как их клиентам и нужно пользоваться.Адвокатская компания «Правочин» в сфере прямой рекламы делает упор напечатные издания, стараясь наполнить их информацией о себе. Такойинформацией является размещения рекламы с указанием предоставляемыхуслуг, новостей о событиях в середине компании, достижениях юристов,новых проектах, а также социальной активности. Стоит отметить, чтонесмотря на то, что цены на рекламу упали, но все же, как показываетопыт, траты на нее по прежнему занимают в маркетинговом бюджетелидирующую позицию. Однако прямая реклама это только начало маркетинга.Задача всей рекламной активности в том, чтобы компания «была на слуху»,чтобы о ней говорили, причем много и везде. Это главная функция PR,задача которого поставить фирму в центр юридического бизнеса, сделатьтак, чтобы ее работники принимали активное участие в форумах,комитетах, ассоциациях, проводили тренинги среди практикующих юристов,молодых студентов, клиентов. После этого задача менеджера по маркетингусостоит в том, чтобы рассказывать и писать об этих событиях дляинформирования о себе потенциальных клиентов. В свою очередь BTL этодешевле, что уже само по себе придает такой рекламе популярности. Посути кризисное сокращение рекламных бюджетов дало дополнительныйимпульс непрямой рекламе, именно такая реклама заняла главную позицию внаборе маркетинговых инструментов. Примером служит популяризацияпроведения тренингов для in-house-юристов, во время которых Вашпрофессионализм должен заинтересовать их работодателя. Не менеепопулярно и широкое взаимодействие юридической компании с существующимии потенциальными клиентами через социальные сети Интернета. Крометого, плюс непрямой рекламы в том, что клиента «не напрягают»чрезмерной информацией, его не раздражает навязчивая презентация услуг,он заинтересуется, будет узнавать о Вас сам и придет на консультацию кспециалисту, о котором слышал. Касательно будущей «посткризисной»рекламы можно сказать, что она как и другие сферы бизнеса не будетимеет столь завышенные как перед кризисом цены, ей придется большеподстраиваться под запросы покупателей и маневрировать, посколькусейчас инновации BTL составляют ей серьезную конкуренцию.
Взаключение стоит отметить, что сегодня удачная рекламная кампаниядолжна объединять все доступные рекламные средства, она должна бытьграмотной и ненавязчивой, но в то же время вездесущей. Талантливаяреклама является талантливой не потому, что служит двигателем торговли,она должна раскрыть человеческую сущность, приблизится к клиенту,понять его, отразить в себе его жизнь и убедить, что ее автор решит егопроблемы.
Информационный юридический портал Pravotoday in UAвыражает благодарность всем респондентам, выступившим экспертами поданной тематике. Приглашаем всех желающих присоединиться к дискуссиина заданную тему в комментариях под этим материалом.
МногиеТОП-менеджеры помнят выражение американского социального психологаСтюарта Хендерсона Бритта: «Вести бизнес без рекламы - все равно, чтоподмигивать девушке в полной темноте. Вы знаете, что Вы с нейзаигрываете, а она нет». Однако насколько справедливо это высказываниедля продвижения услуг в юридической сфере?
Безусловно,говоря о рынке товаров, основной акцент при распределении бюджетовприходится именно на прямую рекламу, которая во много раз превосходитсекторы PR и BTL. С услугами же дела обстоят иначе. С каждым годом вмаркетинговых бюджетах поставщиков услуг, в том числе и юридическихкомпаний, доля расходов, связанных с прямой рекламой уменьшается,уступая разнообразным пиар-технологиям.
Средипредставителей юридического бизнеса давно и прочно укрепилось пониманиетого, что прямая реклама как инструмент продвижения юридических услугне эффективна.
Однаков период экономического спада, когда наметилось множество правовыхпроблем, требующих сиюминутного решения, абсолютное отрицание прямойрекламы уступило место экспериментам с использованием различных еёформ. Многие заговорили о том, что плавное PR-продвижение и прямаяреклама ориентированы на разные уровни восприятия и имеют различныйэффект при стимулировании клиента к принятию решения.
Длятого чтобы разобраться в поставленном вопросе Pravotoday обратился кпредставителям юридического бизнеса с просьбой прокомментироватьэффективность прямой рекламы на собственном опыте использования этогоинструмента продвижения юридических услуг.
Юлия Курило, Партнер Юридической фирмы "ЮСТ УКРАИНА"
http://yust.kiev.ua
Отом, что прямая реклама для профессиональных консалтинговых услугявляется не эффективным способом продвижения написано много книжек,сказано много слов и не только участниками рынка, но и гуру отмаркетинга. На самом деле я считаю, что, как и все в этой жизни,отношение к прямой рекламе как способу продвижения юридического бизнесане однозначно.
Не являясь специалистом-маркетологом, тем неменее, рискну предположить, что разные виды юридических услуг требуютразного способа продвижения. Есть услуги, рассчитанные на массовыйспрос, и относящиеся к юридическим иногда очень условно (регистрацияпредприятий, получение лицензий и разрешений, совершение другихрегистрационных мероприятий, возможно, я что-то еще упустила, нопринцип наверняка понятен) в таких случаях наиболее очевидным способомпродвижения этих услуг является прямая реклама в сочетании с условнонизким (по отношению к рынку) уровнем цены и сопоставимым качеством исроками выполнения работы. Если юридическая фирма ставит перед собойзадачу привлечь как можно больше клиентов «с улицы», заявить о себе како полноценном участнике рынка таких массовых услуг, выстроить толпужаждущих бесплатно получить юридическую помощь, рекламные листовки,бил-борды, сити-лайты, рассылки (спам) является искомым способомпродвижения услуг.
Очень часто прямая реклама используетсяюридической фирмой как способ формирования имиджевой составляющей,узнаваемости товарного знака, обозначения присутствия на рынке. В этомсмысле размещение рекламных блоков, с информацией о юридической фирме впопулярных серьезных изданиях бизнес-класса, а также на Интернетстраницах сайтов, ориентированных на бизнес аудиторию категорически непротивопоказано. Более того, с точки зрения психологии бизнес-клиента юридической фирмы наличие презентабельного рекламного блока в солидномиздании с хорошей репутацией является плюсом, дополняющим и без того«светлый» образ юридической компании. Именно поэтому наша компанияне отказывается от прямой рекламы, и активно размещает имиджевыерекламные блоки в печатных и электронных изданиях бизнес-класса, атакже практикует обмен электронным рекламными баннерами с Интернетсайтами, ориентированными на бизнес аудиторию.
Абсолютно неприемлемым с точки зрения продвижения солидного юридического бизнеса,на мой взгляд является размещение рекламных блоков в специальныхрекламных газетах, тем более, на ряду с блоками, рекламирующими услугигрузчиков или ритуальных услуг, а также неподалеку от объявлений изрубрики «желаю познакомиться». Это очевидный удар по имиджу фирмы, ипри таком подходе надеяться на получение солидных заказов вряд липриходится.
Учет эффективности работы по продвижению компаниисвидетельствует о том, что установить количество клиентов, обратившихсяв компанию вследствие прямой рекламы не возможно. На соответствующийвопрос в анкете о том, что именно обусловило решение клиента обратитьсяв Юридическую фирму «ЮСТ Украина» за помощью, как правило, содержитссылку на рекомендации знакомых и информацию о компании в Интернете илидругих открытых источниках, без указания наименования изданий иливеб-страниц Интернет сайтов с баннерами компании.
Маркетинговыйбюджет на 2010 год не предусматривает прямых материальных затрат наимиджевую рекламу ЮФ «ЮСТ Украина». Тем не менее, сотрудничая сбизнес-изданиями в качестве авторов, а также на других условиях, мыполучаем возможность регулярно размещать прямую рекламу нашихюридических услуг без соответствующей оплаты денежными средствами.
Матвей Левант, управляющий партнер ЮФ «Левант и партнеры», Российская Федерация
www.levantlegal.com
Юридическиеуслуги нельзя навязать и продать в прямом смысле слова. Их можнопредложить, но нужно знать кому. В случае юридических фирм - этопредставители бизнеса и органы государственной власти, а не массовыепотребители.
Бытует мнение, что деньги, вложенные в прямуюрекламу, возвращаются в виде высокого спроса на услуги, и, какследствие, высоких прибылей. Это заблуждение! Затраты могут в разыпревысить реальную пользу.
И мы в это поверили. Разместилирекламный баннер на одном популярном портале. Еженедельно сталиполучать статистические данные о посещаемости. При этом мы оценивали,есть ли связь между появлением новых клиентов и этим баннером. И пришлик выводу, что эффективность такой рекламы не стоит затрат на неё. В товремя как отклики на новости и релизы фирмы гораздо болеерезультативны: потенциальные клиенты обращаются с конкретными вопросамии предложениями, а не бездумно переходят по ссылке, не зная, что за нейскрывается.
В нашей фирме нет бюджетов на прямую рекламу, аесть – на продвижение. Поясню. Успешная юридическая практика ведет кпоявлению откликов о фирме в юридическом мире и бизнес-сообществе. Ночасто одной рекомендации партнера по бизнесу недостаточно для того,чтобы потенциальный клиент принял решение прийти именно в Вашуюридическую фирму. Известность фирмы – важный фактор. Поэтому нашиспециалисты готовят комментарии по событиям, которые происходят встране и мире, и связаны с юридической деятельностью для СМИ, мыучаствуем в выставках и конференциях, проводим семинары, пишем статьи впрофессиональные журналы и газеты. Особое внимание мы уделяем сайтуфирмы, стараясь освещать на нем всю нашу деятельность и внутреннююжизнь. В совокупности все вышеперечисленное делает компанию узнаваемой,публичной и востребованной.
Анна Силина, менеджер по вопросам коммуникаций ЮФ Magisters
www.magisters.com
Навопрос о целесообразности прямой рекламы в юридическом бизнесе сложноответить однозначно. Юрфирма юрфирме рознь, а значит, и невозможнонайти универсальный секрет успеха. То, что работает для одной фирмы,другой может только навредить. Представьте себе фирму, обслуживающуюлишь крупные компании и сопровождающую самые большие сделки, котораявдруг ни с того ни с сего начинает размещать рекламу на биллбордах. Чтоподумаете вы? Дела пошли так плохо, что приходится браться за любыесделки? Разговоры об эксклюзивности и избранности – лишь слова?
Привыборе метода продвижения необходимо, прежде всего, учитывать целевыеаудитории (кого вы таким образом стараетесь привлечь?), общую стратегиюфирмы (чем вы уникальны на рынке?) и основные цели своей деятельности(к чему стремится ваш бизнес?). Уяснив для себя основные вопросы, высможете однозначно ответить, какой метод продвижения подходит именновашей фирме. В Magisters, например, мы тщательно отслеживаем такназываемый client origination и точно знаем, какие методы работают припоиске новых клиентов, а какие – нет. Например, прямая реклама длямассового сегмента в нашем случае не есть эффективным инструментарием,и на то существует ряд причин. Во-первых, громкое имя как самой фирмы,так и ее партнеров не нуждается в рекламе. Во-вторых, фирма обслуживаеткрупнейшие международные компании в многомиллионных сделках, а такиеклиенты ищут себе юридического советника не в "Желтых страницах", а порекомендации. А, в-третьих, мы направляем свои усилия и средства наболее эффективные (повторюсь – в нашем случае!) методы: развитиеклиентов, проведение собственных мероприятий, проч.
В то жевремя, необходимо помнить о том, что существует множество видов прямогопродвижения. Листинги в международных юридических справочниках,например, хоть и являются прямой рекламой, но, в то же время, болееэффективны для обращения к узким аудиториям, таким как международныеюридические фирмы.
При выборе методов продвижения главноепомнить об особенностях своей фирмы и не стараться "примерить" на себявсе, что делают другие игроки рынка. Ведь, как писал мировой гуру ДавидМайстер, стратегия подразумевает умение от чего-то отказываться.
Мария Самборская, директор адвокатского объединения «АДИОН»
www.VIPadvocate.kiev.ua
Прямойрекламной мы начали заниматься с июля 2009 года. Я считаю, что прямаяреклама достаточно эффективна. Но использовать ее для продвиженияюридических услуг в целом не разумно. Она эффективна для такназываемых горящих, актуальных на сегодня вопросов. К таким вопросамможно было отнести в 2009 году помощь юристов в возврате депозитов избанка, или юридическую помощь людям, которым банки по тем или иным,законным и «околозаконным» причинам повысили процентные ставки покредитам, или вопросы, связанные с увольнениями в период кризиса в 2009году. Как показывает опыт, прямая реклама, направленная именно нарешение конкретного вопроса, эффективна на 50-60%, то есть если мыберем группу потенциальных клиентов в 10 человек, то из них впоследующем к нам обращаются 5-6 человек за этой услугой, о которойшла речь.
Прямую рекламу для продвижения собственных услуг мыиспользуем регулярно, примерно раз в 3-4 месяца. Не могу сказать овидах рекламы, но как способ прямого продвижения мы избрали консультации с небольшими группами людей (например, вкладчики банков,приходили к ним на собрания, рассказывали об их правах и возможностях, о возможных перспективах, описывали им риски их ситуаций, а также ихсильные стороны. Мы делали это бесплатно. Эффективной оказаласьреклама, проводимая через Интернет: создание веток на форумах,поддержание дискуссий, и предоставление интернет-консультаций. Такжебесплатно. Я знаю, что некоторые юристы довольно активно используютИнтернет как способ продвижения своих услуг.
По моему мнению,в столице и других крупных городах такая реклама эффективна. Чтокасается регионов, то в небольших городах эффективность прямой рекламычерез Интернет ниже по причинам низкой Интернет-активности населения.Эффективность прямой рекламы в режиме конференции и встреч снебольшими группами людей в небольших городах так же ниже, посколькувысока степень неверия людей в то, что законными способами можнозащитить свои права и отстоять свое имущество.
Нашмаркетинговый бюджет предусматривает расходы на прямую рекламу. Раз вквартал мы выделяем примерно 10-15% от нашей прибыли на прямую рекламу.К ней относятся блоки в газетах (Интернет и бумажных изданиях),раздача листовок с нашими услугами и контактами и проведение небольшихконференций (арендуем зал и приглашаем людей) с аудиториейпотенциальных клиентов.
Безусловно. Анализ эффективностирекламы – это обязательно. Каждому клиенту задается вопрос, откуда онузнал о нашей компании. Примерно половина приходят по рекомендациинаших партнеров и бывших клиентов. Другую половину можно разделитьпримерно так: 20 % - Интернет, 25% - результаты личных встреч, 5% - отраздачи листовок.
Илья Костин, Старший партнер ЮК «Правовой Альянс»
www.legalalliance.com.ua
Прямаяреклама - это, прежде всего, поддержание имиджа Компании длясуществующих клиентов. "Ага, я вижу их рекламу, у них есть деньги,значит у них все хорошо. Это мой юридический консультант - я доволен".Вот что несет прямая реклама. Она может дать компании, юристу небольшойзаказ, но системную работу - вряд ли. Хотя я не исключаю иного поворотасобытий, если компания является ведущим специалистом в определеннойотрасли.
Прямая реклама - это всегда расходы. В периодкризисных явлений - это удел не многих. В свое время мы использовалипрямую рекламу в качестве инструмента продвижения, но вышло крайненеэффективно. Реклама в печатных средствах массовой информации даламинимальный эффект в виде нескольких «прямых клиентов» и всё.
Ясчитаю самым оптимальным инструментом для продвижения юридическихуслуг корпоративный сайт. Это лучшее соотношение возможностей, цены,качества, а также соответствующей отдачи в виде количества клиентов. Вмаркетинговом плане и бюджете нашей компании на 2010 год прямая рекламане предусмотрена вообще. Если говорить о статистике источников, первоеместо можно отдать рекомендациям от клиентов и коллег, затем – статьии аналитика в специализированных СМИ, на третье место я бы поставилвеб-сайт.
Лидия Маркова, Директор по развитию бизнеса и PR ЮФ «Ильяшев и Партнеры»
http://attorneys.ua
Ясчитаю, что непрямое продвижение является более эффективныминструментом продвижения для юридических услуг фирмы. Для большинствалюдей юридический комментарий или статья действительно ценна и можетбыть полезна в дальнейшем. Однако, для специальных тематическихбюллетеней, конференций или дискуссий, эффективным становится и прямаяреклама. Например, ЮФ «Ильяшев и Партнеры» размещала рекламу вспециальном выпуске авиационного журнала «Авиация и Время», который былпосвящен 9-му Международному авиакосмическому салону «МАКС-2009».
ЮФ«Ильяшев и Партнеры» практически не использует прямую рекламу дляпродвижения юридических услуг. Наиболее эффективными средствамипродвижения услуг считаем комментарии партнеров на ТВ и в деловойпрессе, публикации статей в деловой прессе, публикации пресс-релизов, атак же участие юристов фирмы в конференциях и круглых столах. Однакомаркетинговым бюджетом расходы на прямую рекламу предусматриваются.
Самымпопулярным источником является интернет, где клиенты могут увидетьобновленный сайт фирмы, а так же прочитать профессиональные комментариии публикации адвокатов. Особое значение выделяется международнымрейтингам, ЮФ «Ильяшев и Партнеры» рекомендована The European Legal500, Chambers Global, IFLR 1000, PLC Which Lawyer?, Who’s Who Legal:CIS 2010.
Юлия Лубяная, Координатор по маркетингу и PR, EBS
www.ebskiev.com
Основнамета реклами – сприяти збільшенню продажів певного товару або послуги.Для цього реклама мусить привертати увагу, пробуджувати інтерес употенційних клієнтів, формувати преференційне ставлення до компанії, атакож формувати позитивний імідж.
Коли мова йде про рекламупослуг, а особливо консалтингових послуг, потрібно враховувати, щокінцевий продукт не можна відчути або ж фізично порівняти на моментпокупки, а цільова аудиторія (або споживач цих послуг) є дужеспецифічною, що вимагає особливого підходу в комунікації. Крім того,процес прийняття рішення про здійснення «покупки» певної послуги єбагатоетапним та ,як правило, зваженим.
Обираючи формат реклами, ми розуміємо, що для нас важливо впливати на кожний етап прийняття рішення про покупку послуг.
Розглядаючи пряму та непряму рекламу, ми розуміємо, що:
- пряма реклама - це реклама, яка очевидно рекламує певний товар,послугу або пропозицію вказуючи в тексті послання всю важливу дляспоживача інформацію (наприклад: вартість робіт, контактний номертелефону, додаткові переваги, особливі пропозиції, тощо)
-непряма реклама - це не очевидна реклама, яка реалізовується задопомогою різних прийомів: інтерв’ю в пресі, експертні статті,публікації, виступи на телебаченні або радіо, або ж демонстраціяпевного товару, що рекламується ( product placement). При цьому такареклама діє на підсвідомому рівні.
Та в більшості випадків ми використовуємо непрямурекламу, яка саме і допомагає сформувати імідж компанії та персоналу,що в ній працює, передати накопичений досвід, що вирізняє її наринку і в решті-решт сприяє формуванню «Word of mouth». Наприклад,одним з дієвих інструментів для нашої компанії став щомісячнийелектронний дайджест, який містить статті-кейси, написані нашимиекспертами, та добірку основних найважливіших законодавчих змін зкоментарями та порадами наших фахівців.
Ще один важливийінструмент , який може одночасно виступати як прямою так і непрямоюрекламою, який постійно використовується в нашій компанії – networking(використання групи людей для обміну інформацією, пошуку нових бізнесможливостей, тощо). Це своєрідний засіб збору інформації, коли призустрічі люди можуть дізнаватися новини, чутки, ознайомитися зтенденціями та навіть поділитися досвідом. Крім того, цей інструментдає можливість зрозуміти потреби, цілі та прагнення своєї цільовоїаудиторії, оскільки забезпечує прямий контакт , та допомагаєналагоджувати довгострокові відносини з клієнтами та партнерами.
Ціта ряд інших традиційних інструментів допомагають нам представитирепрезентувати нашу компанію, позиціонувати її на ринку, виявити нашізнання та вміння ,а також знайти нових клієнтів.
Плануючибюджет маркетингових комунікацій, в першу чергу, ми звертаємося доцілей, які ми ставимо перед собою на запланований період. Ми такожаналізуємо ефективність інструментів комунікації та ті канали, задопомогою яких клієнти дізналися про нашу компанію та звернулися .Також розглядаються нові технології, аналізуються їх придатність таможлива ефективність в комунікації (наприклад: ведення блогу,присутність компанії в соціальних мережах). Після цього ми формуємоінструменти комунікації. Зазвичай, майже 90% всього рекламного бюджетуспрямовано на непряму рекламу і лише 10% залишається для прямоїреклами. Такий підхід є цілком виправданим в нашій компанії, оскількивін враховує особливість консалтингових послуг, потреби нашоїаудиторії, а також зусилля, час та кошти, витрачені на те, щоб отриматиодного клієнта.
Звичайно, оцінити ефект прямої або непрямоїреклами досить важко, хоча б через те, що потенційний клієнт можедізнатися про вашу компанію з багатьох джерел, а в результатізвернутися лише після рекомендації свого партнера або після особистогоспілкування з представником Вашої компанії. Основні завдання рекламинашої компанії – сформувати обізнаність потенційної аудиторії пронадання компанією певних послуг, показати компетентність та досвіднаших експертів в цій сфері, сформувати імідж надійного партнера наринку юридичних та консалтингових послуг як для іноземних, так і дляукраїнських компаній.
Валентин Загария, управляющий партнер ЮФ «Спенсер и Кауфманн»
www.sklaw.com.ua
ДжонВанамейкер, oдин из крупнейших рекламодателей США, как-то сказал фразу,которая впоследствии стала крылатой: "Я знаю, что трачу половину денегна рекламу впустую, но не знаю, какую именно половину". Эта цитата, какнельзя лучше иллюстрирует рекламные компании, которые проводятсяукраинскими юридическими фирмами сегодня.
В последнее времянаблюдается повышенный интерес юридической прессы и самих украинскихюридических фирм к вопросам маркетинга. Много статей, исследований,комментариев посвящено именно данной теме. Юридический бизнес азартноувлекся маркетингом и на смену мнению о том, что прямая реклама неэффективна, пришла эпоха экспериментов, когда юридические фирмы, спомощью прямой рекламы, пытаются выделиться на фоне других, зачастую незадумываясь о результатах, которые фирма хотела бы получить от своейрекламы и ее эффективности в целом.
Самая креативная реклама,к сожалению, может остаться просто красивой картинкой с красивойфразой, обещания о превосходном качестве услуг и предоставлениипрофессионального сервиса для своих клиентов могут так и остатьсяобещаниями, пока административный и юридический персонал фирмы несможет этого обеспечить. В наше время не так тяжело запуститькреативную рекламу, сложнее – ей соответствовать, иначе, она оченьскоро станет антирекламой.
ЮФ "Спенсер и Кауфманн" не противпрямой рекламы как таковой, но только той, которая, по нашему мнению,является оправданной. Например, в иностранных изданиях, где цель прямойрекламы рассказать о нашей фирме и наших услугах. Прямая реклама – этоодин из инструментов юридического маркетинга, но не весь маркетинг. Длянас гораздо более важным является увеличение ценности нашей услуги, внутреннее качество обслуживания и проявление гибкости по отношению кнашим клиентам, удовлетворение потребностей клиентов и сотрудников, чтоболее эффективно позволяет сформировать профессиональный имиджюридической фирмы среди своих клиентов и на рынке юридических услуг вцелом.. Качество услуги и комфортная атмосфера, в которую попадает нашклиент, вызывает более позитивную реакцию, чем просто красивая картинкана страницах прессы не подкрепленная благоприятным профессиональнымимиджем юридической фирмы.
Михаил Гончарук, Партнер Правовой группы "Доминион"
www.dominion.in.ua
Скажувідверто, я не прихильник прямої реклами юридичних послуг. Як ігарантування результату для клієнта. Довгий час пряма реклама юридичнихпослуг вважалася дурним тоном серед юристів, однак останні тенденціїзасвідчують поступові зміни в цьому напрямку. Все частіше юридичнікомпанії витрачають кошти на пряму рекламу, сподіваючись таким чином"отримати" свого клієнта. Особливого розмаху, здається, це набуло післяпочатку економічної кризи, коли потрібно було швидко і чітко донестипотенційному клієнту свою пропозицію: заберемо депозит, позбавимонеобхідності виплачувати кредит тощо.
На мою думку, прямареклама юридичних послуг сама по собі не є ефективною, особливо удовгостроковій перспективі. Значно дієвішим може бути поєднаннянепрямого просування юридичних послуг (спонсорство, робота pro bonoтощо) та прямої реклами. При цьому остання не повинна домінувати.
Нашакомпанія дуже рідко використовує пряму рекламу для просування юридичнихпослуг. Як правило, це відбувається тоді, коли інформація про насз'являється в спеціалізованих виданнях, читачі яких звикли отримуватичітку і лаконічну інформацію. Також наш бюджет не передбачає витрат напряму рекламу юридичних послуг.
Переважна більшість новихклієнтів - це результат рекомендацій наших існуючих клієнтів абопартнерів. Такі показники нас влаштовують, оскільки підтверджуютьзадоволеність рівнем наших послуг та підтверджують, що ми на вірномушляху.
Игорь Мельник, директор Адвокатской компании «IMG Partners»
http://imgpartners.com.ua
Прямаяреклама своих услуг это нормальная практика для юридических компаний —товар необходимо продвигать! Что касается адвокатских услуг, то тут ужене все так просто — есть табу по Правилам адвокатской этики, апоскольку мы являемся Адвокатской компанией, наша маркетинговаяконцепция заключается в том, чтоб прямой рекламы не делать.
Болеетого, мы имели опыт рекламирования наших услуг, однако на практике онаоказалась не эффективной. Тут, как говорится, каждому свое: бутиковыефирмы прямо зависят от прямой рекламы, наша компания от такой рекламыпользы не получает, так как основа — рекомендация!
Такоенаправление как спонсоринг, довольно популярный и имиджевый инструмент,очень часто имеет эффект лишь в кругу «своих», т.е. коллег. Основнойрецепт — прямые продажи, а не прямая реклама, то есть посещение (илисамостоятельная организация) мероприятия, где происходит знакомство идоговоренности о встрече, на которых уже объясняешь преимущества услуги их необходимость для потенциального клиента.
Иванна Романец, Юрист АК «Правочин»
www.pravochin.com.ua
Несекрет, что многие юридические фирмы, малые и большие, киевские ирегиональные значительную часть своих бюджетов выделяют на рекламу.Впрочем это неудивительно. Грамотно выстроенная рекламная политика всовокупности с достаточным бюджетом может дать ощутимые «дивиденды» ужев недалеком будущем. Другой вопрос какая именно эта реклама, кто надней работает и сколько денежных средств руководители готовы достать нанее из «фирменного кошелька», ведь критерий «достаточности» для каждойюридической фирмы индивидуален. Ответив на эти вопросы можно сказатькакой вид рекламы будет использоваться и насколько она будетэффективной.
Для того, чтобы определить нынешнее состояние рынкарекламы и его будущее, стоит взглянуть на истоки ее становления.Феномен рекламы в том виде, к которому мы привыкли появился не слишкомдавно, годом его рождения принято считать 1841, а родиной Филадельфию,где некий Волни Палмер открыл первое в мире рекламное агентство и началраспространять по миру всепроникающий способ продвижения продукции –рекламу. Его дело оказалось настолько прибыльным и нужным, что напротяжении 50 – ти лет реклама стала залогом успеха любой компании.Рекламных предложений было много, но все они были однотипными,поскольку в то время существовала только прямая рекламы, грани которойвесьма ограничены. К концу ХIX века рынок рекламных компаний ипредоставляемых ими услуг до краев наполнился и ожидал изменений. Такимизменением стало появление в 1900 году в Гарвардском университете науки«пиара», как науки о формировании общественного мнения о товаре,человеке, компании или событии. В 1912 году было создано первое бюроPR, которое предоставляло конкурентоспособный рекламе товар –социализацию продукта, его непрямое внедрение в сознание потенциальногопокупателя, а в результате популярность и прибыль. Так появилась новаясфера рекламных услуг и вскоре прямая реклама с PRом заработалипараллельно. И вот однажды в середине ХХ века, на утверждениеруководителю, одной из крупных американских корпораций принесли бюджетна маркетинг. В бюджете были все обычные пункты: реклама в СМИ,разработка упаковки, PR. Все эти маркетинговые расходы были учтены надчертой (Above the line, сокращенно ATL), а под чертой стоялаокончательная сумма. Этот руководитель однако вспомнил ещё сэмплинг(раздача бесплатных образцов товара), а также организацию городскогопраздника. Эти дополнительные расходы (уже под ранее проведеннойчертой) и дали название термину BTL (Below the line - под чертой). Такродилась непрямая реклама, развитие которой стало очень быстрым ипричиной этому дешевизна по сравнению с прямой рекламой, и быстротарезультата по сравнению с PRом.
Однако вернемся ксегодняшнему непростому для юридических компаний периоду их развития.Кошельки похудели, ряды работников поредели, многие юридическиепрактики «стоят», неужели от рекламы стоит отказаться вовсе? Нет и ещераз нет! На наш взгляд разумно воспользоваться тем, что дарит кризис.Поскольку покупателей рекламного товара стало гораздо меньше, то и«рекламщики» идут на уступки, предоставляя всевозможные акции и скидки.Кроме этого «рекламщики» стали гораздо сговорчивей и согласныторговаться, чем собственно нам, как их клиентам и нужно пользоваться.Адвокатская компания «Правочин» в сфере прямой рекламы делает упор напечатные издания, стараясь наполнить их информацией о себе. Такойинформацией является размещения рекламы с указанием предоставляемыхуслуг, новостей о событиях в середине компании, достижениях юристов,новых проектах, а также социальной активности. Стоит отметить, чтонесмотря на то, что цены на рекламу упали, но все же, как показываетопыт, траты на нее по прежнему занимают в маркетинговом бюджетелидирующую позицию. Однако прямая реклама это только начало маркетинга.Задача всей рекламной активности в том, чтобы компания «была на слуху»,чтобы о ней говорили, причем много и везде. Это главная функция PR,задача которого поставить фирму в центр юридического бизнеса, сделатьтак, чтобы ее работники принимали активное участие в форумах,комитетах, ассоциациях, проводили тренинги среди практикующих юристов,молодых студентов, клиентов. После этого задача менеджера по маркетингусостоит в том, чтобы рассказывать и писать об этих событиях дляинформирования о себе потенциальных клиентов. В свою очередь BTL этодешевле, что уже само по себе придает такой рекламе популярности. Посути кризисное сокращение рекламных бюджетов дало дополнительныйимпульс непрямой рекламе, именно такая реклама заняла главную позицию внаборе маркетинговых инструментов. Примером служит популяризацияпроведения тренингов для in-house-юристов, во время которых Вашпрофессионализм должен заинтересовать их работодателя. Не менеепопулярно и широкое взаимодействие юридической компании с существующимии потенциальными клиентами через социальные сети Интернета. Крометого, плюс непрямой рекламы в том, что клиента «не напрягают»чрезмерной информацией, его не раздражает навязчивая презентация услуг,он заинтересуется, будет узнавать о Вас сам и придет на консультацию кспециалисту, о котором слышал. Касательно будущей «посткризисной»рекламы можно сказать, что она как и другие сферы бизнеса не будетимеет столь завышенные как перед кризисом цены, ей придется большеподстраиваться под запросы покупателей и маневрировать, посколькусейчас инновации BTL составляют ей серьезную конкуренцию.
Взаключение стоит отметить, что сегодня удачная рекламная кампаниядолжна объединять все доступные рекламные средства, она должна бытьграмотной и ненавязчивой, но в то же время вездесущей. Талантливаяреклама является талантливой не потому, что служит двигателем торговли,она должна раскрыть человеческую сущность, приблизится к клиенту,понять его, отразить в себе его жизнь и убедить, что ее автор решит егопроблемы.
Информационный юридический портал Pravotoday in UAвыражает благодарность всем респондентам, выступившим экспертами поданной тематике. Приглашаем всех желающих присоединиться к дискуссиина заданную тему в комментариях под этим материалом.
